Zeit für ein Zwischenfazit zum generischen Femininum und sprachlicher Geschlechtergerechtigkeit

Dieses Jahr habe ich mich konsequenter als vorher um meine Sprache gekümmert. Konkreter Anlass war ein Blogpost von Anatol Stefanowitsch im Dezember 2011, der witzigerweise heute früh von zwei geschätzten Leuten in meiner Umgebung unabhängig von einander wieder erwähnt wurde. Und so quasi als Selbstverpflichtung schrieb ich Anfang Januar:

Solange es in meiner Umgebung Leute gibt, die das Märchen vom generischen Maskulinum aufrecht erhalten und weiter erzählen, werde ich wie in den letzten Jahren schon auch weiterhin im Blog und in Aufsätzen und Artikeln ein generisches Femininum verwenden. Punkt.

Zeit für ein Zwischenfazit. Denn immerhin ist es - ich bin ja angestellt in einer alles andere als feministisch geprägten Arbeitsumgebung - ein Experiment.

Vorweg: Die beiden wichtigsten Punkte am Experiment empfinde ich als gelungen. Ich denke bei Tweets beispielsweise fast immer nach, wie ich Oberbegriffe formuliere. Und ich ertappe mich dabei, dass es mehr und mehr in meinen "natürlichen" (also unbewussten) Sprachduktus übergeht, entweder beide grammatischen Geschlechter zu verwenden oder nur das Femininum, mündlich aber wirklich eher beide.

In längeren Texten, beispielsweise in Blogposts, habe ich weniger Schwierigkeiten gesehen, meine Linie  durchzuhalten. Entweder ich verwende Worte, die ohnehin unverfänglich sind, oder das Femininum. Ich setze sogar das grammatische Maskulinum bewusst ein, beispielsweise habe ich immer von "Piraten" geredet und nie von Piratinnen - sozusagen als Insiderinnenwitz. Und ich bin beim Label "idioten" geblieben, aber das ist eine andere Geschichte.

Eine Erfahrung jedenfalls finde ich faszinierend. Ich bin nicht ein einziger Mal von irgendwem auf meinen Umgang mit dem Thema und meine Sprache hierbei angesprochen worden. Weder positiv noch negativ oder zynisch oder irritiert. Ich hatte den Eindruck, dass es entweder von mir erwartet wurde (und hey, die Menschen, mit denen ich zu tun habe, lesen nun wirklich nicht alle mein Blog) - oder es für Menschen in meinem (beruflichen und privaten) Umfeld inzwischen doch schon normal genug ist, eine inklusive Sprache zu hören. Es kann auch sein, dass der Effekt dadurch unterstützt wird, dass ich tendenziell in anderen sensiblen Bereichen nicht so sehr auf diskriminierungsfreie Sprache achte, also insgesamt mich sprachlich nicht so extrem weit vom Alltagsdeutsch meines Umfeldes entfernt habe. Eine "Szene" in der ich mich bewege, ist übrigens auffällig weiter als alle anderen, die ich kenne - und erschreckenderweise um Lichtjahre dem Umgang mit Sprache in meiner Partei (den Grünen) voraus: die evangelische Kirchenszene. Ernsthaft.

Insgesamt habe ich dieses Jahr damit gespielt, wie weit welche Akzeptanz geht. Und mich durchaus auch gestritten und darauf hingewiesen, wenn mir ein angebliches generisches Maskulinum nicht gepasst  hat. Seltener als ich vorher gedacht hätte, wurden mir inklusive Formulierungen aus Texten herausredigiert. Selbst in Präsentationen haben Kolleginnen sie überwiegend stehen lassen.

Lustig fand ich eine Erfahrung, die auch andere machten (beispielsweise der Berliner Abgeordnete Christopher Lauer Oliver Höftinghoff, der in einer Diskussion über Anatol Stefanowitschs Sprach-Vortrag auf einem Piraten-Camp [edit: danke an tant@ sospirati für den Link in den Kommentaren] davon erzählte [edit: bei 1h09m etwa in dem eben verlinkten Video], das Video habe ich gerade nicht wieder gefunden, war aber sehr spannend). Mir wurde mehr als einmal ein generisches Femininum in einem Aufsatz in ein Binnen-I umgewandelt, obwohl ich dieses ganz bewusst und entschieden nicht nutze. Ich habe es schon damals nicht gemocht als es in den 80ern aufkam und in "meinen Szenen" als normal galt. Dass ein generisch gebrauchtes grammatisches Femininum noch immer so verstört, dass es von Redakteurinnen in das (grammatisch eindeutig falsche) Binnen-Majuskel umgewandelt wird, finde ich faszinierend.  Und es zeigt mir, wie weit der Weg ist - denn die gleiche Redakteurin hätte ein generisch gebrauchtes grammatisches Maskulinum ja nicht in eine inklusive Form mit Binnen-Majuskel umgewandelt.

Der einzige Bereich, für den ich noch keine mich befriedigende Lösung gefunden habe, sind Auftragstexte für Kundinnen. Als Dienstleister habe ich meine eigenen Sprachbedürfnisse dort zurück zu stellen - so verstehe ich Dienstleistung zumindest. Hier agiere ich inkonsequent und inkonsistent, vielleicht geht es auch nicht anders.

Das ist jetzt nicht privat

Neulich bei einer (internen) Veranstaltung beim Kunden. Über die Frage, was sich für die Arbeit ändert, wenn Menschen auf einmal Social Media nutzen. Um die Frage zu illustrieren, ob beispielsweise Facebook eigentlich im Arbeitsalltag vorhanden ist, habe ich - wie so oft, fast schon ein allzu billiger Trick, ich weiß - eine Suche nach Mitarbeiterinnen gezeigt, die unter Arbeitsstelle die Firma stehen haben, bei der ich war. Hunderte. Und das sind ja nur die, deren Privatsphäreeinstellungen zulassen, dass ich sie finde, auch wenn ich sie nicht kenne.

In diesem Zusammenhang weise ich meine Zuhörerinnen immer darauf hin, dass dies von den Menschen, die ich da finde, so selbst gewählt sei. Dass sie sich entschieden haben, ihre Arbeitgeberin für alle freizugeben. So wie ich es auch mache, bewusst und mit Gründen, andere Dinge sind nicht für alle sichtbar. Dass ich hier nicht als Profi unterwegs bin sondern als ganz normaler Facebook-Nutzer, wenn ich nach der Firma suche. Und dass die Mitarbeiterinnen eben deshalb das Bild des Unternehmens mitprägen, ob sie nun in ihrer Arbeitszeit Facebook machen oder abends oder nur am Wochenende.

Am Ende zeige ich dann ein Profil, so weit es für mich sichtbar ist. Ich achte darauf, eines zu zeigen, dass sehr gute (im Sinne von: bewusste, eher restriktive aber nicht neurotische) Einstellungen der Privatsphäre hat. Insbesondere eines, bei dem niemand einen Status oder ein Foto sehen kann, wenn sie dieses Profil hinterher aufsuchen sollte. Eines also, von dem die Mitarbeiterin entschieden hat, dass es so und genau so alle Kolleginnen auch sehen dürfen. Dem ich ansehen kann, dass es nicht Zufall ist, was hier zu sehen ist und was nicht. Das also für sich klar definiert hat, was privat und was auffindbar und was öffentlich ist.

In diesem Fall ist es das Profil einer jungen Frau, die bald beim Unternehmen anfangen wird - und das bereits aufgeschrieben hat. Die sich vielleicht schon freut auf den Job. Die sich bereits jetzt zur Firma bekennt. Und in den Teilen ihres Facebooks, die wir anderen, die wir sie nicht kennen, nicht sehen können, bestimmt auch schon darüber spricht.

Die Reaktionen auf dieses Beispiel waren sehr spannend. Und machen mich teilweise nachdenklich - und teilweise zeigen sie, wie sehr wir uns auseinander entwickelt haben. Dieses Privatsphäreding, ihr wisst schon.

Von "Toll, wie sie sich schon heute zu uns bekennt" über "oh, eine junge hübsche Frau" bis zu "warum macht sie das" gingen die Reaktionen, die ich kenne aus den letzten Jahren der Beratungspraxis und des Coaching. Und ein künftiger Kollege der jungen Frau wurde sehr, sehr böse. Und zwar auf mich.

Sinngemäß schrieb er mir hinterher, ich würde diese Frau (deren Name übrigens aus ihrem Facebook-Profil nicht wirklich erkennbar war) dem Mobbing aussetzen, sie könne jetzt schon einpacken, ich hätte sie zerstört. Und nein, dafür möge ich meine Gründe haben, aber darüber wolle er nicht diskutieren, ich möge ihm bitte nicht zurück schreiben. Absender Firmenadresse, keine weiteren Kontaktdaten.

Tatsächlich habe ich, wie er es sich wünschte, über diesen Punkt nachgedacht. Und denke - stelle das hier aber zur Diskussion, denn vielleicht irre ich mich und wir sind tatsächlich noch nicht so weit - dass seine Reaktion daher kommt, dass für ihn undenkbar ist, irgend etwas von sich ins Internetz reinzuschreiben (er scheint bei Xing zu sein, aber ohne Foto und ohne für Nicht-Kontakte zugängliche Inhalte). Und dass es für ihn nicht nur für sich selbst undenkbar ist sondern auch, dass es andere tun könnten.

Dieser radikal unterschiedliche Umgang mit der Privatsphäre und das Unverständnis beider Seiten füreinander ist das große Thema dieses Jahr. Es begegnet mir überall. Ich denke, dass es der Punkt ist, an dem sich die Revolution manifestiert, die das ubiquitäre Internet bedeutet. Denn, um den großen Clay Shirky zu zitieren:

A revolution doesn't happen when society adopts new tools. It happens when society adopts new behaviors. 

Und genau das passiert hier. Langsam.

Make Love. Feel Good.

Zwei gute und sehr unterschiedliche Beiträge zum Thema Instagram stammen von Björn Eichstädt und Nico Lumma. Ja, wenn man selbst immer Recht hat, so wie ich, ist die "ich hatte Recht"-Attitüde von Björn anstrengend (zumal ich ihm nicht zu 100% zustimme). Und ja, wenn man wie Nico im Bingo-Business ist, ist Bingo teil des Spiels. Aber sie haben beide Recht. So prinzipisch. Und das liegt daran, wie viel Freude Instagram macht.

Ich bin kein visueller Typ. Eher so der Texttyp. Ich liebe lange Texte, lese gerne, am liebsten dicke Bücher, oder ich höre sie. Und trotzdem war beispielsweise flickr der erste Dienst im Social Web, den ich nutzte, noch vor meinem Blog, also spätestens 2002, vielleicht noch eher. Und von allen Netzwerken (ja, Instagram ist ein Netzwerk), die ich nutze, macht mir Instagram mit Abstand die meiste Freude.

Kunst des kleinen Mannes sozusagen. Das ist es, was (mir) an Instagram solche Freude macht. Dass es einfach ist, mit schicken Effekten die emotionale Aussage in einem Bild zu betonen, selbst wenn ich nicht wirklich fotografieren kann.

Für mich ist Instagram ähnlich wie YouTube. Es ist ein Medienkanal und eine Community aus der Sicht der Produzentinnen, da gebe ich Björn Recht (und darum funktioniert es auch so viel besser als Pinterest). Und so wie YouTube für die meisten in meiner Umgebung eine fremde Welt ist - plastisch wurde das an der gigantischen ACTA-Mobilisierung via YouTube, die weitgehend an Erwachsenen vorbei ging, extrem spannend zu beobachten und zu analysieren - so ist es Instagram auch. 16-jährige Mädchen aus Schweden, Thailand oder Korea mit vielen zehntausend Followern sind keine Seltenheit. Die Zusammenstellung der "beliebt" Fotos in der mobilen App ist faszinierend und das Schlüsselloch in diese Welt.

Und auch da ist Instagram ähnlich wie YouTube: es macht eben Freude. Es stellt den emotionalen Puls der Nutzerinnen dar.

Heute früh fragte mich jemand, ob diese eine Milliarde, die Facebook für Instagram auf den Tisch legen soll, wieder so eine Blase sei, ich sei doch damals schon dabei gewesen, ob es sich gerade wiederhole. Meine Antwort war nicht euphorisch, aber auch nicht skeptisch. Ich glaube nicht, dass wir es hier mit einer grotesken Überbewertung zu tun haben. Seit einigen Wochen werden Bilder von Instagram nicht mehr nur bei Facebook referenziert - sondern direkt physikalisch dahin geliefert, wenn ich es so einstelle. Facebook wird also beobachtet haben, was da passiert. Und ansonsten hat eben Nico Recht, siehe oben.

Auf jeden Fall bin ich sehr froh, dass wir mit einigen Kunden bereits Dinge auf und mit Instagram gemacht haben, als es noch nicht in aller Munde war. Zumal der Dienst ja ähnlich wie Twitter so wunderbar offen gestaltet ist, dass ich ganz viel damit machen kann. Von Instaprint über eine Facebook-Galerie bis hin zu Postern und Homepages und Bildschirmschonern und und und.

(Und übrigens: Wo ich denke, dass Björn irrt, sage ich auch noch. Nein, Bilder werden Texten nicht den Rang ablaufen. Im Gegenteil. Zugleich mit den Bildern erleben die langen Onlinetexte beispielsweise in Blogs eine Renaissance. Bekommen sogar Corporate Blogs einen dritten Frühling. Auch wenn Texte die unangenehme Angewohnheit haben, lokal auf Sprachräume beschränkt zu sein, was für Bilder nicht genau so gilt, wo Björn wiederum Recht hat.)

Powerpointdadaismus zum Privacy Divide

Wenn ich Gäule sehen will, gehe ich in den Zoo, twitterte jemand. Und das Tolle war: Die Frau hat mir ihren zweiten Tweet ever gewidmet. Es hat also funktioniert. Anfang der Woche war ich bei den Digital Days 2012 der "Horizont" in der Trendzone mit einem Vortrag zum Privacy Divide. Und anstatt einfach Symbolbilder zum Vortrag zu zeigen, habe ich einmal Powerpointdadaismus praktiziert, um die Konditionierung von Auditorien auszutesten - und ob dieses konkrete Auditorium in der Lage ist, einem Vortrag zu folgen trotz Powerpoint.

Aber weil die Folien nicht selbsterklärend sind, habe ich dann mal einen so genannten screencast bei Slideshare gemacht - und das Manuskript, das es auch online zu lesen gibt, eingesprochen. Hier:

Are You Ready for the future of... The Privacy Divide

Das Thema ist mir übrigens tatsächlich wichtig. Und ich bin mir sicher, dass dieser Privacy Divide unser Leben und unser Arbeiten als Kommunikatorinnen bestimmen wird...

Es ist Zeit, Netzpolitik abzuschaffen

Gefährliche Komikerinnen wie #Heveling und mäandernde Politbewegungen wie die Piratinnen haben eines gemeinsam: Sie nehmen "die Netzpolitik" zu wichtig.

(Ja ich weiß, ich kämpfe auch immer noch für eine intelligente Netzpolitik in meiner eigenen Partei, den Grünen. Das ist ein Widerspruch zu dem, was ich jetzt gleich sagen werde. Diesen Widerspruch sehe ich, kann ich auch nicht wirklich auflösen, weil beides stimmt. Ich neige aber mehr und mehr dazu, dass ich "Netzpolitik" als Disziplin für Teil des Problems halte und nicht für einen Teil der Lösung.)

Wer Netzpolitik isoliert betrachtet, läuft immer wieder in das Problem, "das Netz" ebenfalls isoliert zu betrachten. Faktisch wird damit der disruptive Charakter dessen, was durch "das Netz" in den letzten 20 Jahren verändert wurde und sich weiter verändert, kleiner gemacht, eben vom Leben, von Kultur, Bildung, Wirtschaft und so weiter abgekoppelt.

Mein Verdacht ist mehr und mehr, dass es "uns" Netzaktivistinnen so schlecht gelingt, andere Politikbereiche für die (tollen und weniger tollen, hilfreichen und verunsichernden) Veränderungen zu sensibilisieren, weil wir über Netzpolitik reden. Und nicht über Demokratie (ok, manche Piratinnen tun das). Wir verlieren in der Kulturdebatte (rund um Urheberinnenrechte etc). Wir gewinnen keine Priorisierung in der Infrastrukturpolitik.

Warum ist das Internetz genauso wichtig wie das Stromnetz und das Straßennetz? Wieso sind Quellenkritik und Suchstrategie genauso wichtig wie die Analyse von Versformen und die Abgrenzung von Literaturepochen?

"Wir Netzpolitikerinnen" haben darauf im Prinzip Antworten. Aber "wir" reiben uns auf in medienpolitischen Diskussionen oder besaufen uns an einer gefühlten Bedeutung im netzpolitischen Resonanzraum. Die Beheimatung der "Netzpolitik" als Teildisziplin in der Medienpolitik ist ihr Webfehler (was für ein Kalauer).

Wenn es uns ernst ist damit, dass das Netz als Teil unseres Lebens und als etwas, das wir Heimat nennen, einer ganz besonderen Aufmerksamkeit bedarf, dann müssen wir dahin, wo es weh tut und wo wie Entscheidungen getroffen oder vorbereitet werden, die uns betreffen. Dann müssen wir die wirtschaftspolitischen Sprecherinnen unserer Parteien werden. Dann müssen wir die Unternehmensverbände auf unsere Seite ziehen, die Gewerkschaften, die Betriebsrätinnen, die oft noch die Bremserinnen der Entwicklung in den Unternehmen sind.

Wer sich vor allem über die Netzpolitik definiert, ist für die anderen eben nur Gedöns. Und wer das aus dieser meilenweit vorausgehenden Perspektive der DigiGes oder D64 tut, muss sich nicht wundern, wenn die "richtigen" Politikerinnen sie nicht ernst nehmen. Wer (unbeholfenen) Fachpolitikerinnen das Heimatrecht im Netz verwehrt oder sie mit Spott bedeckt, muss sich nicht wundern, wenn sie dann Kasper wie Heveling bekommt, also Netz-Fachpolitikerinnen, die so viel Ahnung vom Netz als Heimat und Teil des Lebens haben wie viele Netzpolitikerinnen von Infrastrukturen oder dem Betriebsverfassungsrecht.

Wenn Heveling jetzt was vom Krieg erzählt, dann ist das ein guter Anlass, zuzugeben, dass der klassische Weg der Netzpolitik gescheitert ist. Denn der Experte Heveling ist das Ergebnis dieser Politik. Ist aber am Ende nicht schlimm, denn überall kommen die Fachressorts aus dem Quark, ohne dass "wir" sie beackern.



P.S.: Heveling ist kein Opfer eines Mobs aus Handelsblatt und Netzdings. Er ist der ranghöchste Netzpolitiker der CDU/CSU-Bundestagsfraktion. Er ist qua Amt Experte für Netzpolitik. Er weiß genau, was er tut, er ist die (konservative) Quintessenz der netzpolitischen Diskussion der letzten Jahre. Und hat darum jeden Spott verdient, den er bekommen kann.

Rettet das Web, bevor Apps es töten

Passend zum #SOPA-Aktionstag und zum gerade heute aktuellen Thema Freiheit hier die letzte Folge der Blogposts rund um meine sechs Ansagen für 2012. Es ist vielleicht die politischste, "ideologischste" These dieses Jahr. Aber eine, an der sich die Haltung zum Web entscheidet und in der es mehr als in allen anderen um die Zukunft geht. Alle sechs Teile und die Thesen selbst habe ich mit dem gleichen Stichwort versehen, so dass ihr sie hier zusammengefasst findet.

Das Web ist tot? Apps sind die Zukunft? Das will ich doch nicht hoffen. Es wäre eine schreckliche Zukunft, in der ich nicht leben, lesen, reden und arbeiten wollte. Apps (ob auf dem iPhone, anderen Smartphones oder auf Facebook) sind praktisch. Wenn ich eine klar umrissene Aufgabe für sie habe. Fahrpläne. Das Ausleihen eines Fahrrades. Die Uhrzeit in Tokio. Ein Einkauf in meinem Stammladen. Aber Apps haben nichts zu tun mit dem Internet. Weder mit dem Inter noch mit dem Net im Internet.



AOL (die Älteren werden sich vielleicht noch an den Namen erinnern) starb irgendwann unter anderem daran, dass es ein Silo war, das seine Nutzer einsperrte. Super praktisch, denn ich konnte alles machen, was AOL dachte, dass ich es will: Shoppen, Mailen, Chatten, Bankgeschäfte, Nachrichten lesen und so weiter. Nur rauslinken konnte ich nicht.

Das Internet lebt von Hyperlinks. Davon, dass hinter jedem Satz, jedem Stichwort, jedem Zitat potenziell eine ganze weitere Geschichte liegt. Nicht umsonst fahren die Onlinemedien am besten, auch wirtschaftlich, die das begriffen haben. Die auch auf Seiten verlinken, die nicht auf ihrem eigenen Server liegen. Die kein Silo mehr sind, sondern verstehen, dass jede, die ich wegschicke, umso lieber wieder zu mir zurück kommt. So wie ich lieber auf eine Party im Café gehe als auf einem Boot. Ich muss die Gastgeberinnen schon sehr gut kennen, um mich auf einem Boot einsperren zu lassen, so dass ich die Party nur dann verlassen kann, wenn sie entscheiden, mal anzulegen.

Um Nachrichten zu lesen oder Websites aufzurufen, brauchen wir keine App. Das geht genauso gut über eine gute Website, über eine, die auch auf dem kleinen Display meines mobilen Internetzugangsgerätes gut aussieht. Klar, wenn ich eine Website betreibe, die dem Anachronismus huldigt, auf 1024 Pixel Breite fest eingestellt zu sein, habe ich ein Problem, dann denke ich vielleicht über eine App nach, für Facebook oder für das iPhone. Aber wir reden hier ja über die Zukunft. Und nicht über das Jahr 2002.

Einer der großen alten Denker rund um das Web und Erfinder so kluger Dinge wie RSS (remember, those where the days) Dave Winer hat im Dezember sehr gut und schlank zusammen gefasst, warum Apps nicht die Zukunft sein können, egal, was die so genannten Technologie-Leitmedien schreiben:

The great thing about the web is linking. I don't care how ugly it looks and how pretty your app is, if I can't link in and out of your world, it's not even close to a replacement for the web. It would be as silly as saying that you don't need oceans because you have a bathtub. How nice your bathtub is. Try building a continent around it if you want to get my point.

Modernes Webdesign und moderne Technik hinter Websites ermöglichen uns, wunderbare Dinge zu bauen, die toll im Browser aussehen, ganz anders und trotzdem sehr gut auf dem kleinen Touchscreen in meiner Hand, und die großartig als Tab unserer Facebook-Seite funktionieren, wenn wir sie als iframe einbauen.

Im Grunde ist der App-Boom ja ohnehin absurd. Erst sagen sie, das Web werde omnipräsent und mobil und sozusagen das immer verfügbare Nebenbeimedium. Und dann schaffen sie das Netz und die Vernetzung ab und reduzieren das Thema auf Datenübertragung und Interaktion auf Displays?

Das Besondere am Internet ist sein eingebauter Hang zur Gleichheit aller Inhalte. Aus denen sich dann - nicht als Demokratie, aber im Kern schon als Meritokratie - die relevanten und besseren Inhalte herausschälen können. Hyperlinks untergraben die Autorität. Auch die von Apple. Oder des Spiegel. Oder der Marken. Apps dagegen sind autoritär. Denn sie entscheiden für ihre Nutzerinnen, was diese sehen, machen, erleben dürfen.

Kurzfristig mag es verlockend sein, als Unternehmen, als Marke, als Service auf dieses autoritäre Modell zu setzen, selbst wenn ich es nur als von Apple oder Facebook geliehene Autorität umsetzen kann. Aber schon 2012 wird der Gegentrend einsetzen und werden die Nachteile überwiegen. Denn hinter das verlinkte und verlinkende Internet kommen wir nicht mehr zurück. Und das ist auch gut so.

Sag mir, wer du bist

Folge fünf der Blogposts rund um meine sechs Ansagen für 2012. Damit wir langsam mal zum Ende kommen. Alle Teile habe ich mit dem gleichen Stichwort versehen, so dass ihr sie hier zusammengefasst findet.

Daten sind ja nicht nur wichtig. Sie sind das Fundament, auf dem nahezu alles beruht, was man beruflich online machen kann. Zumal Onlinekommunikation grundsätzlich den großen Vorteil hat, dass alles messbar ist, dass nahezu nichts in einer Blackbox bleibt oder zumindest bleiben muss. Der Albtraum der Datenschützerinnen ist der Traum der Kommunikation.

In Blogs, auf Facebook, in Frageportalen und so weiter haben viele Kommunikatorinnen zunächst vor allem auf die Dialoge geschaut. Das war auch eine Zeit lang richtig so - wir mussten lernen, Menschen zu verstehen, die da aktiv waren, mussten damit experimentieren, worauf sie reagieren, was sie von uns wollen, was sie nicht wollen, wie diese Art der Dialoge funktioniert.

Dann aber setzte eine Art Verselbstständigung ein. Dialog wurde als Ziel definiert. Unterhaltungen bekamen einen Wert an sich. Echte Kommunikationsziele gerieten aus dem Fokus, das Experiment wurde zu einem Dauerprovisorium. Marken und Unternehmen lernten, mit den einzelnen Menschen zu reden, verstanden, wenn es gut lief, tatsächlich, was sie meinten und wollen, konnten reagieren. Nur wussten die wenigsten, mit wem sie da wirklich sprachen, wie diese Gespräche mit dem eigentlichen Geschäft des Unternehmens zusammen hängen - und was diese Menschen an anderen Stellen tun, wenn sie mit dem Unternehmen zu tun haben.

Dialoge online zu führen, war oft an einer anderen Stelle im Unternehmen angesiedelt als das Führen einer Kundinnendatenbank. Oder der Datenbank aus dem Kundinnendialog. Und das führt dann zu so aparten Blüten, dass ich vom Helpcenter eines Unternehmens angerufen werde - und die Mitarbeiterin das Gespräch mit dem Satz eröffnet, ich hätte mich ja an die Pressestelle gewandt mit meinem Problem. Ich überlege kurz. Und muss lächeln: Ja, ich hatte entnervt getwittert, dass ich etwas nicht verstehe - und dabei den Firmennamen genannt.

Was also gut klappte, war das Twittermonitoring. Und mein Name wurde in der Datenbank gefunden. Was es damit aber auf sich haben könnte, eher nicht. Vielleicht ist es Jammern auf hohem Niveau - denn so manches Unternehmen wäre sicher froh, wenn es schon so weit wäre, dass es diesen ersten Schritt machen kann. Aber wäre es nicht großartig, wenn in meiner “Kundenakte” diese Beschwerde direkt sichtbar wäre? Wenn die Mitarbeiterin im Helpcenter wüsste, dass ich einige Leute habe, die mir auf Twitter folgen? Dass darunter viele Journalistinnen sind und einige andere Multiplikatorinnen? Dass ich blogge?

All diese Dinge “weiß” oder sammelt jemand aus dem “Social-Media-Team” dieses Unternehmens (ca. einen halbe Planstelle in der Unternehmenskommunikation). Aber macht damit nicht wirklich etwas. Was auch? Ich bekomme trotzdem den gleichen Newsletter wie alle anderen Kundinnen. Dort wird auf die Facebook-Seite als neu hingewiesen, auf die ich vor sechs Monaten schon mal eine Frage gepostet hatte. Als ich kündige und zur Konkurrenz wechsele, nimmt nur der Onlinevertrieb zu mir Kontakt auf, per Standard-E-Mail.

Das Interessante ist ja, dass diese Geschichte so tatsächlich passiert ist. Und dass das Unternehmen unter klassischen Kriterien gute Noten für sein Engagement in den so genannten “Social Media” bekommt. Die Frage ist, ob es ihm zukünftig gelingen wird, das Wissen und die Daten, die es in all den Dialogen und Monitoringanstrengungen gesammelt hat, mit den anderen Daten zusammen zu führen, die es über seine Kundinnen oder solche, die es werden könnten/wollen, hat.

Wichtiger als jeder Dialog und jedes Bespaßen von Menschen auf Facebook oder Twitter scheint mir zu sein, das Wissen, das ich aus dieser Aktivität ziehe, systematisch einzusetzen. Die ersten Versuche haben wir 2011 bereits gesehen: Von Payback oder Lufthansa beispielsweise, die auf Facebook Aktionen gemacht haben, die als wichtigstes Ziel hatten, Facebook-Accounts mit Kundennummern zusammenzuführen. Denn damit werden die Fans erst wertvoll für die Kommunikation. Nicht durch ihre Menge oder die Intensität ihrer Interaktion (die brauche ich nur, um für andere sichtbar zu sein, im Grunde aber ist sie, mal etwas zynisch gesprochen, der Kollateralschaden des Facebook-Programms) - sondern dadurch, dass ich weiß, welcher Datenbankeintrag in meinem CRM-System zu welchem Facebook-Account (Fan) gehört:

Wenn ich auf eine Frage, die jemand bei Facebook stellt, direkt richtig anworten kann (am Telefon, per Mail oder Brief). Wenn ich bei einem Anruf im Helpcenter sofort weiß, dass diese Person 372 friends auf Facebook, ein Blog und einen sehr aktiven Twitter-Kanal hat. Wenn ich meine Kundinnen zusätzlich zu Umsatz und Life-Time-Value auch nach nach ihrer potenziellen Multiplikationsleistung segmentieren kann.

Daten aus dem so genannten “Social Graph” mit klassischen linearen Daten zusammen zu führen, ist alles andere als trivial. Viele dieser Informationen passen nicht in die CRM-Systematik. Aus dieser Ecke wird sicher sehr bald eines der spannenderen Start-Ups kommen. Aber dass wir diese Daten miteinander verschränken müssen, wird immer klarer. Denn nur so kann auf Dauer ein teures Bespaßen meiner Zielgruppen gerechtfertigt werden. Allein positiver Buzz ist zu kurzfristig und zu wenig relevant.

Und überhaupt: Daten sind sowieso viel sexier als Gespräche.

Es lebe das Internetz.

Folge vier der Blogposts rund um meine sechs Ansagen für 2012. Damit es nicht langweilig wird. Mir zumindest nicht. Der erste Teil ging um den privacy divide und der zweite um Zielgruppen und dann hab ich ja gestern grad was zu Social Commerce fabriziert.

Selbstverständlich ist Social Media wichtig. Und selbstverständlich wird es nicht mehr weg gehen, das haben inzwischen auch diejenigen verstanden, die selbst nichts davon nutzen, was wir Social Media nannten, oder es sogar gefährlich finden oder so. Und gerade darum werden wir Kommunikatorinnen nicht mehr davon reden.

Wichtigster Grund ist, dass die Zusammenfassung so unterschiedlicher Dinge wie Blogs, Foren, Twitter und Facebook (und noch etlicher wiederum sehr anderer mehr) unter dem Begriff “Social Media” zwar zunächst halbwegs hilfreich war, um anzuzeigen, dass es sich um Services und Plattformen handelt, mit und auf denen Nutzerinnen sozial interagieren. Aber eigentlich trotzdem nie passend. Zumal schon diese Erklärung, was denn Social Media sein könnte (so wie jede andere der dreihundert, die ich bisher kennen gelernt habe), die Schwäche zeigt - und warum wir tunlichst vermeiden sollten, das Wort über Gebühr zu benutzen. Denn an sich wären - etwas holzschnittartig formuliert - auch Partys oder Demonstrationen dann “Social Media”. Da lernen sich Leute niedrigschwellig kennen. Oder da verschaffen sie sich kollektiv Gehör.

Wie unbrauchbar für professionelle Kommunikation der Sammelbegriff “Social Media” ist, wird noch deutlicher, wenn einige der Plattformen heute bereits Mainstream sind (Facebook, YouTube) und im Laufe des Jahres rund die Hälfte der Erwachsenen in diesem Land sie nutzen - und andere in der Nische bleiben, spezielle Gruppen versammeln oder gar (was für Kommunikatorinnen ja immer besonders spannend ist) vor allem von Multiplikatorinnen genutzt werden. Sie haben quasi nichts gemeinsam, wenn wir etwas genauer hinsehen. Schon in den letzten Jahren war es im Grunde absurd, wenn Agenturen gebrieft wurden, sie sollen doch mal was mit Social Media vorschlagen. Denn am Ende hieß dies: “Macht mal was online, am besten eine Wollmilchsau”. Dann sagt das doch gleich!

Und “der oder die nutzt Social Media” ist als Beschreibung ungefähr so sinnvoll wie “die oder der sieht fern”. Aussagekraft gleich null. Ja, das ist nicht neu. Ja, das hat der immer sehr hellsichtige Markus Breuer schon damals, so um 2005 rum, in Bezug auf Bloggerinnen gesagt:

Der einzige Satz, der mit “die Blogger...” beginnt und dennoch wahr ist, geht weiter: “... schreiben ein Weblog”.

Aber darum ist es ja nicht falscher.

Was wir, wenn wir unseren Beruf ernst nehmen, machen, ist, dass wir uns angucken, ob die Menschen, denen wir zuhören, was erzählen oder mit denen wir reden wollen, besonders häufig in einem bestimmten Medium zu finden sind, besonders oft eine bestimmte Plattform oder einen Service nutzen - und unsere Kommunikationsprogramme daran orientieren. Nicht weil die zu dem gehören, was wir mal “Social Media” genannt haben, sondern weil es sinnvoll ist. Weil wir sie da erreichen. Weil sie sich da unterhalten.

Ich denke, dass es Profis sogar schadet, wenn sie von “Social Media” reden. Denn es macht einen gewaltigen Unterschied, ob ich Mikrozielgruppen anspreche und Blogger Relations mache oder Community Management oder ob ich Aktivierungen auf Facebook entwickele und umsetze. Kann ich alles aus einer Hand anbieten, ja. Aber eben so, wie ich auch Pressearbeit, interne Kommunikation und Corporate Publishing aus einer Hand anbieten kann. Es sind jeweils (technisch) andere Fähigkeiten gefordert, die sich nicht mal eben unter “die kann Social Media” zusammenfassen lassen. Denn die Generalistinnen “können” eben “mehr” als Social Media, die können Kommunikation. Und die Spezialistinnen “können” eben “weniger” als Social Media, die können ein, zwei dieser Spezialdinge, wenn sie darin exzellent sein wollen.

Mein Freund Nico Lumma hat schon im Frühsommer 2010 auf der next Conference gesagt, Social Media sei tot - und damit genau dieses gemeint: Dass wir lieber vom “Internet” reden sollten. Er hatte damals schon Recht, war nur mal wieder recht zeitig dran (das ist die PR-Formulierung für “zu früh”). Denn aus Marketinggründen brauchten wir den Begriff damals noch. Jetzt nicht mehr. Denn jede, mit der ich beruflich zu tun habe, weiß, dass wir was mit diesem Internetz machen müssen, wenn wir Kommunikation machen wollen. Fein. Das machen wir dann mal.

Wie Social Commerce jetzt endlich losgehen wird

Folge drei der Blogposts rund um meine sechs Ansagen für 2012. Denn Social Commerce kommt ja nun. Der erste Teil ging um den privacy divide und der zweite um Zielgruppen.

Von “Social Commerce” ist schon länger die Rede. Aber wenn damit nicht (und dann wäre es ja der falsche Name) ein Shop auf Facebook gemeint ist, sehen wir bisher sehr wenig (online), das anzeigen könnte, was denn dieses social am Commerce sein könnte. Es müsste ja etwas sein, das unsere (Online-) Beziehungen mit unserem Einkaufen verknüpft.

An sich ist “Social Commerce” (offline) ja völlig normal: Wenn ich mit meiner Frau oder meinen Kindern shoppen bin, dann ist das sehr social. Dann geben wir uns Tipps, entscheiden gemeinsam und reden über das, was wir uns ansehen. Das Besondere ist, dass wir dies synchron tun, also zur gleichen Zeit am gleichen Ort. Einige machen es auch am Telefon. Immerhin noch zeitlich synchron, wenn auch nicht mehr räumlich.

Online sah Social Commerce dann bisher meistens so aus, dass ich mir mit Freundinnen oder Kindern Links im Chat hin und her geschickt habe, hin und wieder auch per E-Mail, wenn jemand das noch nutzte. Oder dass ein Shop meine Aktivitäten auf Facebook postete und das dann Social Commerce nennt (was ich auch wiederum eher schräg finde, aber das ist noch einmal eine andere Geschichte).

Grundsätzlich sehe ich zwei Routen im Social Commerce für 2012:

1. Die Verknüpfung meines so genannten Social Graph mit meinen Einkaufsaktivitäten (online und offline) - was vor allem dann ein Datenthema für die Anbieter von E-Commerce ist und eine Funktion im “Stream”, also meines Profils.
2. Die Abbildung der Funktionen von “offline Social Commerce” mit Hilfe von Sozialen Netzwerken - was vor allem ein soziales und lebensweltliches Thema der Konsumentinnen ist.

Beide werden kommen. Beide könnten wir “Social Commerce” nennen. Aber für uns als Kommunikatorinnen deutlich spannender ist dabei sicher die zweite Route. Denn die Chance ist hier, das, was bisher synchron (beim Shoppen oder am Telefon) bestens funktionierte, online und asynchron “nachzubauen”. Die eigentliche Stärke sozialer Netzwerke ist ja genau, dass sie uns asynchron soziale Interaktion ermöglichen, die vorher nur synchron möglich war. Dies nun auf Commerce und Shopping zu übertragen, ist ein überfälliger und naheliegender Schritt.

Die ersten neuen Anwendungen dieser Form von Social Commerce sehe ich darum in diesem Jahr dort, wo Menschen ihre Freundinnen um Rat fragen werden, wenn sie shoppen. Wo sie Optionen überprüfen, Links teilen, Votings einholen, nach Ideen fragen. Sicher vor allem zuerst auf Facebook, aber dann auch mit Twitter oder einem Blogpost oder - ganz klassisch - mit einer E-Mail-Einladung.

Am Ende ist es ähnlich wie das, was KLM mit Social Seating probieren will: Etwas, das ich früher nur im “richtigen Leben”, in der Kohlenstoffwelt, mit einigen wenigen engeren Bekannten machen konnte (hier: wenn wir gemeinsam einchecken), wird ausgeweitet und davon abgekoppelt, dass ich mit meinen Freundinnen oder Bekannten zur gleichen Zeit oder am gleichen Ort eine Aktion durchführe.

E-Commerce “social” zu machen, ist insofern naheliegend. Denn damit schließt er endlich in einem weiteren Punkt zum Kohlenstoff-Shopping auf. Je mehr die Onlinezeit meiner Freundinnen wächst, desto schneller werde ich Feedback auf meine Fragen bekommen, desto eleganter wird sich eine solche Funktion in meinen Einkaufsprozess eingliedern. Nicht in Echtzeit (dies war, so denke ich, der “Fehler” der ersten Ideen rund um Social Commerce - dass sie eher so etwas wie Shared Browsing, also gleichzeitiges, synchrones Surfen und Einkaufen versuchten), denn das ist nicht nötig und im Übrigen ja überhaupt und grundsätzlich überbewertet. Aber in immer kürzer werdenden Zeitfenstern.

Soziale Interaktion über Onlineplattformen wird auch und nicht zuletzt so immer mehr in den Alltag von immer mehr Menschen einsickern. Die Unterscheidung von online und offline, die für viele von “uns”, die wir schon lange und schon intensiv in diesen Medien unterwegs sind, länger nicht mehr existiert, wird so für weitere Gruppen irrelevant. Social Commerce in dieser Form fügt sich so nahtlos in Entwicklungen ein, die wir auch anderswo beobachten - und treibt sie zugleich voran.

Und nein, es werden nicht nur Ebay (Kunde) und Amazon sein, die dieses einführen.

Zielgruppen sind das A und das O jeder Kommunikation

Folge zwei der Blogposts rund um meine sechs Ansagen für 2012. Diesmal zu dem Thema, bei dem mich am meisten überrascht hat, dass es so kritisches Echo fand - und in diesem Fall noch nicht mal vor allem wegen schwach ausgeprägter Fähigkeiten zum sinnentnehmenden Lesen, sondern wohl, weil es einige wirklich anders sehen. Der erste Teil ging um den privacy divide.

Es gehört zu den ebenso grotesken wie überflüssigen Missverständnissen der Ära einer vom Social Web inspirierten Kommunikation, sie käme ohne Zielgruppen aus. Unbestreitbar ist sicher, dass die klassischen Zielgruppendefinitionen entlang von Sinusmilieus oder Konsumvorlieben nicht mehr ausreichen - und vor allem nicht ausreichend scharf sind. Aber mit der Erkenntnis, dass sich Kommunikation in allen Disziplinen (und nicht mehr nur in der PR) weg vom Megafon und hin zu einem eher dialogischen Ansatz entwickelt hat, der davon geprägt ist, dass Menschen (Mitarbeiterinnen, Konsumentinnen oder wer auch immer) sich zu Wort melden, gemeinsam mit dieser Erkenntnis dann die Idee Zielgruppe wegzuwerfen, ist nicht nur fachlich Blödsinn sondern auch unprofessionell.

Mein Eindruck ist, dass das Missverständnis, Zielgruppen seien tot oder out oder was auch immer und wahlweise allein der einzelne Mensch oder jedwede Gruppe, die sich einmischt, stehe mit seinen oder ihren individuellen Anliegen im Fokus jeder Kommunikation, dass dieses Missverständnis vor allem aus einer späten und falschen Rezeption des so genannten Cluetrain Manifesto entstanden ist - und aus dem Überschwang und der Begeisterung für Blogs, Twitter und Co. Tragisch ist das vor allem deshalb, weil es nie die Intention des Cluetrain Manifesto war, Zielgruppen abzuschaffen. Und als wir damals, im März 2000, als die brand eins das Manifest nach Deutschland brachte, anfingen, in Mailinglisten (ach, die legendären Zeiten der brandeins-Mailingliste selig, wisst ihr noch, die ihr dabei gewesen seid damals?) und Think Tanks über Kommunikation nachzudenken und sie entlang der Grundideen von Cluetrain neu zu justieren, stand für uns in der ersten Generation der (nennen wir sie mal) Neuen Kommunikation immer fest, dass Zielgruppen das A und O bleiben, dass wir nur anders und neu darüber reden müssen, sie neu fassen und präziser definieren.

Jede Kommunikation, die über den individuellen Kundendialog hinausgeht, muss sich entlang einiger Parameter ausrichten, wenn sie strategisch ist und Rechenschaft über die Verwendung von Ressourcen (Personal und Geld vor allem) ablegen will. Diese Parameter sind sehr verschieden - aber in der Regel finden sich, in unterschiedlicher Formulierung - doch zwei Aspekte immer darin wieder: Eine Orientierung an Zielen (oder auf Ziele hin). Und eine Abgrenzung, mit wem kommuniziert wird und mit wem nicht. Dabei bleibe ich zunächst bei dem sperrigen Wort “kommuniziert”, weil es alles meinen kann (aber nicht muss) - vom Zuhören über das Senden bis hin zu Antwort oder gar Dialog.

Das Interessante ist ja, dass es fast egal ist, wo ich meinen kommunikativen Schwerpunkt setze. Ob beim Zuhören (wie ich es beispielsweise als wichtigste Konsequenz aus Cluetrain sehe, denn die wichtigste strategische Fähigkeit in der Kommunikation - die Antizipation - lässt sich nur über das intensive Zuhören einsetzen, siehe meinen inzwischen fast schon antiken Ansatz in meinem kleinen Büchlein über das Verkaufen und den Verkäufer), beim Senden (was immer ein wichtiger Bestandteil von Werbung sein wird) oder beim Dialog. Immer hilft mir eine Verständigung über die Zielgruppe einer Maßnahme, sie so zu gestalten, dass sie handhabbar bleibt und ein Mindestmaß an Effizienz hat. Ich muss nicht jeder zuhören, nicht jede erreichen und nicht auf jede antworten - aber für die Entscheidung, wem ich zuhöre, an wen ich sende und wem ich antworte, ist es notwendig, sich mit dem Team, der Kundin oder der Geschäftsführung zu verständigen, welche Ziele und Zielgruppen wir im Sinn haben.

Und weil ich Kommunikation noch nie für einen Selbstzweck gehalten habe sondern (vielleicht meinem eigenen Schwerpunkt Strategie geschuldet) für eine Funktion zur Erreichung des Unternehmensziels, ist die Bestimmung der Zielgruppen aus meiner Sicht Basis jeder professionellen Kommunikation. Dass viele von uns in den Kommunikationsberufen in den letzten ein, zwei Jahren die Zielgruppen etwas aus den Augen verloren haben und dass einige Kolleginnen in diesen Berufen sie sogar heute noch für überwunden halten oder ihre zentrale Bedeutung leugnen, ist ein Alarmsignal. Meiner Erfahrung nach erkennt man Profis in unseren Berufen daran, dass sie sich vor Maßnahmen die Rahmenbedingungen ansehen - zu denen die Zielgruppenbestimmung gehört - und auch während einer Maßnahme immer wieder überprüfen, ob die Rahmenbedingungen sich geändert haben oder ändern, wir also auch unsere Maßnahmen anpassen müssen.

In den letzten Jahren haben ich selbst nicht oft von Zielgruppen gesprochen, weil ich es zum einen selbstverständlich fand, dass sie im Mittelpunkt stehen - und weil es zum anderen eine Zeit lang sinnvoll schien, sich von den eher unbeholfenen Versuchen abzugrenzen, die klassischen Zielgruppendefinitionen in die komplexere Mediengesellschaft (also, ich wiederhole mich, eine Gesellschaft, in der medial vermittelte Inhalte für die meisten Menschen sowohl produzierend als auch konsumierend zugänglich sind) ohne große Veränderungen hinüberzuretten.

Heute spreche ich wieder offensiver von Zielgruppen, weil ich erlebe, dass sie allzu sehr aus den Augen verloren werden - beispielsweise bei vielen Programmen auf Facebook, beispielsweise, wenn Werbung vor allem unreflektiert in TV denkt, beispielsweise, wenn PR-Erfolg in Clippings gemessen wird.

Und noch ein weiterer Grund spricht dafür, Zielgruppen wieder selbstbewusst in de Fokus zu nehmen: Das Filterproblem. In aller Kürze ist es das Problem, das vielen Menschen in meinem Alter und darüber begegnet, die überfordert von der Fülle an zugänglichen Informationen sind (nenne ich auch gerne “Schirrmacher-Syndrom”), weil ihre erlernten Filter nicht mehr taugen, sie aber noch keine neuen gefunden haben.

Was für uns als normale Medienutzerinnen gilt, gilt auch für uns als professionelle Kommunikatoren: Ich kann und werde auswählen, filtern müssen. Beispielsweise ist nicht jeder Aufschrei von radikalen Tierschützerinnen wie Peta oder anderen für mich relevant, egal wie laut er ist. Wenn ich meine Zielgruppen kenne, werde ich besser filtern können. Was übrigens keine bloße Theorie ist, sondern nicht nur von mir täglich erprobt wird.

Der “privacy divide” und unsere Mediengesellschaft

Rund um meine sechs Ansagen für 2012 werde ich in den nächsten Tagen oder Wochen einige der Themen hier ausführlicher behandeln, um den Kontext zu meinen kurzen Thesen nachzuliefern. Den Anfang macht die mir persönlich wichtigste Beobachtung: Der privacy divide.

Datenschutz und Privatsphäre sind zwei Dinge, die sich 2011 vor allem in der deutschen Onlinediskussion zu sehr platten Kampfbegriffen und Kampffeldern entwickelt haben. Extremen Datenschützerinnen ohne Verständnis für die gesellschaftlichen Veränderungen stehen Aktivistinnen der so genannten “Spackeria” entgegen, die Privatsphäre als Grundkonzept ablehnen. Die Positionen beider Gruppen halte ich für absurd. Dennoch markieren sie die Eckpunkte einer Diskussion, die wir ernsthaft führen müssen - um die Frage herum, wie Privatsphäre in einer Welt aussehen kann und aussehen wird, in der immer mehr Daten digital vorliegen. Datenschutz ist dabei nur ein winziger Aspekt dieses größeren Themas, ebenso wie Datensicherheit, Datensparsamkeit/Datengeiz und Datenströme. Aus meiner Sicht geht es zentral um zwei nicht miteinander vereinbare Konzepte rund um Privatsphäre, aus denen ein neuer “privacy divide” in der Gesellschaft entsteht.

Einigen können werden wir uns - von einigen Radikalen beider Seiten abgesehen - sicher darauf, dass es eine Unterscheidung zwischen öffentlich, zugänglich und privat für Daten und persönliche Informationen geben muss. Und darauf, dass Menschen weitgehend selbst entscheiden können sollten, was sie öffentlich, zugänglich oder privat halten (wollen). Die Vorstellung und der Versuch, dies für andere Menschen vorschreiben zu wollen oder auch nur zu können, stellt die jeweils Radikalen außerhalb des Diskurses.

Datenschützerinnen haben, angeführt von Thilo Weichert vom ULD in Kiel, das Jahr 2011 genutzt, um sich zu der neuen Onlinewirklichkeit zu positionieren, die sich Menschen und Unternehmen in Deutschland selbst erschlossen und geschaffen haben. Einige von ihnen haben dabei versucht, auch nachzuvollziehen, was Menschen wie ich dort - vor allem aber nicht nur online - tun. Allen voran der Bundesbeauftragte für den Datenschutz, Peter Schaar, der sich 2011 immer wieder unaufgeregt und differenziert zum Themenkomplex geäußert hat.

Was Radikale wie die Spackeria oder Weichert/ULD meines Erachtens übersehen, ist, dass sehr viele Menschen sehr bewusst beginnen, mit diesem Thema umzugehen und für sich Wege zu finden, die gangbar, hilfreich und praktisch sind. Und je jünger diese Menschen sind, so ist meine Beobachtung, desto differenzierter und bewusster tun sie dies: Eine der wichtigsten und gefragtesten Fortbildungen der Berufseinsteigerinnen in unserer Agentur ist der Kurs über Privatsphäreeinstellungen auf Facebook. Im Freundinnenkreis meiner jugendlichen Kinder haben die meisten ihre Pinnwand und ihre Fotos nur für ihre Kontakte geöffnet - in meinem Freundinnenkreis ist das eher anders.

Ich bin überzeugt, 2012 wird das Jahr der Entscheidung: Die radikale Position der Datenschutzbehörden wird von Gerichten und von den Gesetzgeberinnen überprüft. Und auch von der Wirklichkeit und den Bedürfnissen der Menschen. Der alte „digital divide“ wird abgelöst vom „privacy divide“: Die einen werden für die Bequemlichkeiten, die ihnen Facebook und andere Services bieten, damit “bezahlen”, dass sie bewusst (und - ja - teilweise auch unbewusst) Daten und Informationen von sich preisgeben. Und die anderen werden genau das nicht tun – und auf diese Form der Kommunikation, auf Rabatte und auf manche Informationen verzichten. Diese Teilung wird quer durch alle Altergruppen, Schichten und Bildungsgruppen verlaufen und sich 2012 erstmals sichtbar manifestieren.

Dabei gibt es kein richtig oder falsch. Weder Post-Privacy-Aktivistinnen noch radikale so genannte Datenschützerinnen liegen damit richtig, hier Vorschriften machen zu wollen. Ob ich mich entscheide, einen kleineren oder größeren Teil meines Lebens öffentlich oder zumindest für andere zugänglich zu dokumentieren, hat Konsequenzen. Und diese Konsequenzen sind jeweils - und nicht nur, je nach Blickwinkel, in jeweils einem Fall - zu tragen.

Zu den großen Paradoxa der Mediengesellschaft (also einer Gesellschaft, in der medial vermittelte Inhalte für die meisten Menschen sowohl produzierend als auch konsumierend zugänglich sind) gehört doch gerade, dass es nicht ausgemacht und für alle gültig ist, ob mir Datengeiz oder Datenverschwendung mehr “nützt”. An meinem eigenen Beispiel versuche ich dieses Phänomen seit Jahren so zu beschreiben:

Dass ich seit Anfang 2003 blogge und sehr viel in Bild, Video, Text, Bewertungen, Orten und anderen Details von mir “preisgebe”, ist es mir gelungen, weitgehend selbst zu bestimmen, was andere Menschen über mich wissen, was sie über mich finden und wie die Person Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach oder die “Marke luebue” dargestellt ist. Keinen Einfluss habe ich darauf, wie andere dieses Bild sehen und verarbeiten. Aber in einem nicht kontrollierbaren Medienraum habe ich durch gezielte Öffentlichkeit einen gut Teil der Kontrolle darüber erlangt, was über mich bekannt ist und was nicht.

Niemand muss das so machen. Niemand muss die Grenze so ziehen, wie ich es tue (und ja, auch ich ziehe Grenzen). Wer es anders macht, wird andere Vorteile und andere Nachteile daraus haben. Meines Erachtens überwiegen die Vorteile der Datenfreigiebigkeit. Zumindest für mich. Und zumindest noch. Facebook ist ein gutes Beispiel, wie dies auch kippen kann: Wenn die Kosten (Daten und mangelnder Datenschutz) den Nutzen übersteigen. Das ist einem meiner Söhne so gegangen, weshalb er sich wieder abgemeldet hat. Und das kann auch mir oder anderen irgendwann so gehen. Dafür brauche ich kein ULD. Und keine Panik.

Es ist keine Frage der Generationen oder der Bildung, wie ich mich entscheide. Der “privacy divide” ist eher eine Haltungsfrage und eine von Opportunitätskosten und Grenznutzen (um es mal ökonomistisch auszudrücken). Daten und Privatsphäre sind in unserer Mediengesellschaft eine Währung geworden, für die ich mir Bequemlichkeit, Kommunikationsmöglichkeiten und Rabatte oder Zugang zu Nachrichten und Informationen “kaufe”. Ist mir das, was mir Facebook oder die Onlineausgabe des Hamburger Abendblatt bieten, der Rabatt, den mir Jako-o einräumt, oder was auch immer - ist mir das diese Daten und diese Aufgabe von Teilen meiner Privatsphäre wert?

Die einen werden sich so entscheiden wie ich. Die anderen so wie meine Schwester. Die einen so wie mein einer Sohn. Die anderen so wie mein anderer. Die einen so wie mein Vater. Und die anderen so wie mein Schwiegervater. Politik. Medien, Unternehmen, Marketing, Eltern, Lehrerinnen - wir alle werden uns darauf einstellen (müssen), dass wir es immer mit einer Bandbreite zu tun haben. Und dass der “privacy divide” mitten durch die Gruppe von Menschen hindurch läuft, mit der wir zu tun haben.

Glaskugel 2012

Kennt ihr ja. Kaum droht ein neues Jahr, kann ich nicht an mich halten und muss irgendwie mehr oder weniger steile Vorhersagen machen, die dann eintreten. War letztes Jahr auch so. Da haben wir es mit der Absatzwirtschaft gemacht. Dieses Jahr mit w&v - dort findet ihr also dieses Jahr meine Ansagen, wie ich denke, dass 2012 wird. Hier nur kurz die Überschriften angedeutet, ausführlich dort, geht mal rüber....

1. Zielgruppen sind wieder da.
2. Social Media? Wieso Social Media?
3. Daten, Daten, Daten.
4. Das Jahr der Entscheidung zwischen Privatsphäre und Bequemlichkeit.
5. Social Commerce kommt, anders als wir dachten.
6. Der App-Boom endet.

Besonders wichtig ist mir persönlich übrigens die vierte Ansage. Dass dieser privacy divide kommt, davon bin ich überzeugt, er deutet sich ja bereits an. Dazu schreib ich auch noch mal ausführlicher, denn das ist ein Thema, das nicht nur mich als Kommunikationsberater betrifft sondern auch mich als Vater und mich als Politiker.

Und die sechste ist mir eine Herzensangelegenheit, die ich damit herbeischreiben und im kommenden Jahr herbeiarbeiten will. Weil mir das Internetz wichtig ist. Und Apps vielleicht online sind. Aber kein Internet.