Dies ist die Stunde der PR

(english summary below as a tl;dr)

In der Tat. Der Gedanke hinter native advertising ist charmant. Und richtig. Ebenso der Gedanke hinter Content Marketing. Der Gedanke, dass es doch möglich sein müsste, (Marketing-, Werbe-) Botschaften so in Apps, Games, Medienangeboten, Netzwerken unterzubringen, dass sie quasi "natürlich" daher kommen (was eigentlich ein beknacktes Wort ist, weil es suggeriert, menschengemachte Technik sei der Natur und ihren Gesetzmäßigkeiten ähnlich, was ja auch kein Wunder ist, wenn ich den Kontext bedenke, aus dem das Wort stammt, aber das ist eine andere Geschichte). Dass sie sich, um es präziser zu formulieren, so in ihre Umgebung einfügen, dass sie von den Nutzerinnen als Teil des Angebots wahrgenommen werden und nicht als Störenfriede.

Nun haben wir ungefähr ein Jahr Experimente mit so was hinter uns.
Und die sind sehr ernüchternd. Ehrlich gesagt, war ich tatsächlich gespannt, was den Kolleginnen so einfällt rund um native advertising. Und raus kam entweder das, was wir früher Schleichwerbung genannt haben (und was nicht funktioniert, mal die rechtlichen und/oder ethischen Fragen außen vor) - oder schlecht kaschierte Advertorials, die ihre Wirt beschädigen. Trauriges Beispiel ist die Computerwoche mit ihrem Business Expert Circle. Auf der Startseite ist noch nicht mal das minikleine Wort Anzeige zu sehen, das auf der Detailseite im Header steht aber kaum als dazu verbunden wahrgenommen wird. Native eben. Problem ist (neben allem anderen), dass die Qualität - sprachlich, argumentativ etc - teilweise so schwach ist, dass die native advertising-Artikel tatsächlich nicht etwa als natürlich im redaktionellen Content eingebunden daher kommen. Sondern so stark abfallen (aber nicht als Fremdcontent erkennbar sind), dass die geneigte Leserin am Verstand der Redaktion zu zweifeln beginnt. So zerstört der Parasit den Wirt, um in der Naturmetapher zu bleiben. Die Implosion von YouTube-Vermarktungsnetzwerken wie Mediakraft ist da nur ein weiteres Symptom.

Oder Magazine wie Curved (E-Plus) oder Featured (Vodafone), die versuchen, mit einer Art Wohlfühljournalismussimulation native daher zu kommen, offenbar auch Traffic ziehen durch sehr gute Performance in Suchmaschinen (zumindest bei Curved, Featured ist dafür noch zu jung) und einer gelungenen Vermarktung des Contents (weshalb sie getrost als Beispiel für Content Marketing herhalten dürfen), aber doch so glaubwürdig sind wie es andere Wohlfühljournalismussimulationen schon immer waren.

Beide Ansätze sind bestimmt kurzfristig erfolgreich, wenn ich die richtigen Key Performance Indikatoren zu Grunde lege. Dass sie beim Brand Building (also Marketing) helfen, bezweifele ich.

Dabei finde ich es richtig - um das klar zu sagen -, dass Kommunikatorinnen versuchen, das Problem zu lösen, dass ihre Botschaften und die Art, wie sie präsentiert werden, als störend und irrelevant empfunden werden von zu vielen, die sie erreichen wollen mit eben diesen Botschaften.

Und darum: Ich teile die Idee hinter Native Advertising und Content Marketing.
Aber ich glaube an eine andere Lösung für das Problem. Call me naiv, aber ich glaube an mehr Intelligenz und Substanz. Ich glaube an Argumente und nicht an Relevanzsimulation. Und darum gehe ich zurück in die PR.

Denn moderne, zeitgemäße PR ist die richtige und nachhaltige Lösung für die Herausforderungen des Marketings in der Zeit nach der kurzen, knapp 175 Jahre langen Zwischenepisode der Massenmediendominanz. Etwas holzschnittartig geht es eben nicht darum, Geschichten zu erzählen oder zu tun - sondern in den Geschichten der Menschen vorzukommen.

Wer nur Botschaften weniger störend, mehr native, präsentieren will, wer nur diese Botschaften über eigenen Content besser vermarkten will, hat das, denke ich, nicht verstanden.

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tl;dr Native Advertising sucks. Content Marketing fails. PR is it.

Powerpointdadaismus zum Privacy Divide

Wenn ich Gäule sehen will, gehe ich in den Zoo, twitterte jemand. Und das Tolle war: Die Frau hat mir ihren zweiten Tweet ever gewidmet. Es hat also funktioniert. Anfang der Woche war ich bei den Digital Days 2012 der "Horizont" in der Trendzone mit einem Vortrag zum Privacy Divide. Und anstatt einfach Symbolbilder zum Vortrag zu zeigen, habe ich einmal Powerpointdadaismus praktiziert, um die Konditionierung von Auditorien auszutesten - und ob dieses konkrete Auditorium in der Lage ist, einem Vortrag zu folgen trotz Powerpoint.

Aber weil die Folien nicht selbsterklärend sind, habe ich dann mal einen so genannten screencast bei Slideshare gemacht - und das Manuskript, das es auch online zu lesen gibt, eingesprochen. Hier:

Are You Ready for the future of... The Privacy Divide

Das Thema ist mir übrigens tatsächlich wichtig. Und ich bin mir sicher, dass dieser Privacy Divide unser Leben und unser Arbeiten als Kommunikatorinnen bestimmen wird...

Erste Gedanken zur Chronik für Marken auf Facebook

Da habe ich nun mal etwas abgewartet und mir erstmal die Seiten von Kundinnen und anderen mit der neuen Chronik angeguckt, bevor ich was dazu sage. Und auch nach ein paar Tagen intensivem Test bin ich bei einigen Dingen noch hin- und hergerissen. Darum nur erste kleine Gedanken:

(1) Facebook wird Brandbook?
Nein. Nicht wirklich. Zwar werden die Einträge der Nutzerinnen aus der Pinnwand raussortiert. Aber: in den meisten anderen Sprachmärkten ist es so, wie auch auf immer mehr deutschen Seiten, dass ohnehin die Beiträge der Besucherinnen erst nach einem Klick auf "alle Beiträge" sichtbar werden. Insofern werden die durch die Chronik faktisch sogar besser auffindbar.

(2) Apps sind am Ende?
Im Gegenteil. Auch wenn Facebook zunächst so klingt, als würde es das so sehen, werden drei (!) Apps pro Seite prominenter als bisher sein und durch ein großes Teaserbild auch attraktiver. Was allerdings nichts daran ändert, dass 90% der Interaktion im Newsstream der Nutzerinnen stattfinden. Also jetzt bereits.

(3) Stärkerer Fokus auf der Kontakten der Fans
Eine Verbesserung sowohl für die Marken als auch für die Privatpersonen ist aus meiner Sicht der starke Fokus auf "meine Freunde" auf Seiten von Marken, die ich aufrufe. Sofort und "überm Bruch", also vor dem Scrollen, sehe ich, wie viele meiner (!) Kontakte die Seite gut finden. Und ein (offenbar wechselnder) Beitrag eines Kontaktes wird mir angezeigt. So wird die mögliche soziale Relevanz der Seite auf einen Blick deutlich.

(4) Facebook wird mich zuspammen mit Werbung?
Noch wissen wir nicht, was die Reichweitensteigerung von 16% auf 75% meint. Denn wir können es noch nicht ausprobieren in Europa. Wenn wir Kommunikatorinnen damit aber unsere Nutzerinnen nerven, ent-folgen sie uns schneller, als wir gucken können. Die Echtzeitstatistiken, die Facebook uns versprochen hat, werden uns helfen, das schnell festzustellen. Im Idealfall werden wir als Seiten also besser und relevanter, wenn wir unsere Ziele erreichen wollen.

Noch wissen wir über zu viel zu wenig. Vor allem zu wenig aus der Praxis. Aber es spricht alles dafür, dass die Chronik dann gut für beide Seiten sein wird, wenn wir Seitenbetreiberinnen es behutsam, mutig und sinnvoll zu nutzen verstehen, was Facebook uns hier an die Hand gibt. Die ersten Schritte, die mein Team und unsere Kundinnen gegangen sind, finde ich bisher eher ermutigend.

Glaskugel 2012

Kennt ihr ja. Kaum droht ein neues Jahr, kann ich nicht an mich halten und muss irgendwie mehr oder weniger steile Vorhersagen machen, die dann eintreten. War letztes Jahr auch so. Da haben wir es mit der Absatzwirtschaft gemacht. Dieses Jahr mit w&v - dort findet ihr also dieses Jahr meine Ansagen, wie ich denke, dass 2012 wird. Hier nur kurz die Überschriften angedeutet, ausführlich dort, geht mal rüber....

1. Zielgruppen sind wieder da.
2. Social Media? Wieso Social Media?
3. Daten, Daten, Daten.
4. Das Jahr der Entscheidung zwischen Privatsphäre und Bequemlichkeit.
5. Social Commerce kommt, anders als wir dachten.
6. Der App-Boom endet.

Besonders wichtig ist mir persönlich übrigens die vierte Ansage. Dass dieser privacy divide kommt, davon bin ich überzeugt, er deutet sich ja bereits an. Dazu schreib ich auch noch mal ausführlicher, denn das ist ein Thema, das nicht nur mich als Kommunikationsberater betrifft sondern auch mich als Vater und mich als Politiker.

Und die sechste ist mir eine Herzensangelegenheit, die ich damit herbeischreiben und im kommenden Jahr herbeiarbeiten will. Weil mir das Internetz wichtig ist. Und Apps vielleicht online sind. Aber kein Internet.

Das Märchen vom Kontrollverlust

Ich twitterte heute Vormittag:



Und bekam sofort Widerspruch, vor allem in Direktnachrichten. Das hat mich überrascht. Denn ich rede eigentlich - beispielsweise in Vorträgen - immer wieder davon, dass Kontrollverlust quatsch ist. Vielleicht ist "Flachdenkerwort" zu hart, aber ich halte das Reden vom Kontrollverlust tatsächlich für entweder unüberlegt - oder für eine boulevardtaugliche Verkürzung.

Warum?

I. Welcher Verlust?

Tatsächlich ist es ja so, dass die Vorstellung, es hätte beispielsweise jemals eine Kontrolle (der "Message" im PR- und Werbezusammenhang, der Öffentlichkeit im persönlichen Zusammenhang) gegeben, immer schon eine wirklichkeitsferne Autosuggestion gewesen. Kommunikation und soziales Leben fand immer schon in einer von uns nicht kontrollierten Interaktion statt. Immer schon. Schon auf dem Markt. Damals. Vor dem Krieg. Dem 100-jährigen zwischen Frankreich und England.

Wenn es aber kein Verlust ist, weil es nichts zu verlieren gibt - warum dann das Wort "Kontrollverlust"? Gefühlt, ja, vielleicht. Aber mal ehrlich: Ist nicht die Beschreibung eines Gefühls ("Kontrollverlust") als Realität (Kontrollverlust) eben gerade dies: Flachdenkersprech*?

II. Wieso Verlust? Gerade jetzt? Echt?

Was mich nachhaltig verstört bei der Rede vom Kontrollverlust, ist eigentlich aber noch radikaler: Es stimmt im Prinzip nicht, dass beispielsweise "Social Media" oder Facebook oder Twitter oder so zu Kontrollverlust führt. Sondern eher das Gegenteil ist der Fall. Denn faktisch macht das, was wir Social Media nennen, nur sichtbar, was es schon immer in Gesprächen gab. Die meisten dieser nun sichtbaren Dinge werden aber gerade dadurch, dass sie sichtbar sind, eher kontrollierbarer.

Einerseits stimmt der Verlust für Extremsituationen. Wenn es durch Zufall einen Livetwitterer gab, der seine Beobachtungen schrieb, als bin Laden erschossen wurde, dann haben Militär und Regierung keine Kontrolle über die Nachrichtenlage. Und Technologie macht dies sichtbar und reichweitenstark und damit tendenziell relevant. Andererseits heißt diese Sichtbarkeit, dass ich mindestens kontrollieren kann (im Sinne von Messen), was andere sagen. Und dass ich mit meiner Kommunikation schneller und präziser auf mein Umfeld reagieren kann, nicht so sehr in Fallen laufe.

Insofern - und das gilt dann auch für Markenführung - führt die zunehmende Verschriftlichung von sozialer Internaktion und damit ihre Durchsuchbarkeit dazu, dass ich schneller gegensteuern kann (wenn ich möchte). Meine Erfahrung aus den letzten 10 Jahren Onlineleben ist eher, dass ich durch die intensive Nutzung von Social Media faktisch eine Kontrolle in einem vorher nicht kontrollierbaren Raum zurück gewinne.

Eigentlich also war Markenführung noch nie so einfach wie heute (wenn auch noch nie so aufwändig und ressourcenintensiv). Denn über die eigene Aktivität bestimme ich zunehmend, was andere (Kunden, Freunde, Kollegen, potenzielle Arbeitgeber) über mich als Person, Unternehmen, Marke finden. Böse formuliert schafft das, was traditionelle Kommunikatoren als Kontrollverlust empfinden, eine wunderbare Möglichkeit, endlich "Waffengleichheit" mit den anderen herzustellen. Denn während es "früher" kaum möglich war, in derselben Arena wie meine Kunden und Kritiker aktiv zu sein (an Stammtischen, auf der Straße etc), hat die Verschriftlichung dieser Gespräche nun die Chance eröffnet, meinen Anteil daran ebenfalls sichtbar zu machen.

Eines der faszinierenden Paradoxa rund um Social Media ist doch gerade, dass ich je mehr Kontrolle in diesem Diskursraum gewinne, desto mehr ich von mir preisgebe (als Person, Unternehmen) oder desto mehr ich mich in Gesprächen engagiere. Denn jenseits von Facebook (was ein Sonderfall ist, der ein kleines bisschen anders funktioniert aufgrund der höheren Relevanz des sozialen Interaktionsraumes) ist die Frage, wie ich vermittelt über die Suchmaschine auffindbar bin, eines der entscheidenden Kriterien für erfolgreiche Markenführung (die, sorry, ein Minimum an Kontrolle braucht).

Die Marke "Sascha Lobo" oder auch die Marke "Luebue" wurden genau so gebaut: Über die bewusste Entscheidung, was wir von uns online stellen, welche Themen wir aktiv nutzen, um uns zu positionieren und so weiter. So wie viele Marken und Unternehmen stellen wir "Waffengleichheit" her zwischen denen, die über uns reden, und uns.

III. Dieses Überforderungsding

Ich ahne, wieso das Reden vom "Kontrollverlust" so gut funktioniert und so sehr vom Boulevard (TV, Medien, Konferenzen) goutiert wird: Weil es in Worte fasst, dass das Zerbrechen der alten Filter auf die Wirklichkeit zu einer latenten Überforderung führt. Ihr wisst, dieses Shirky-Dings. Insofern kann ich es auch nachvollziehen. Nur vergisst dieses Reden dann, dass "wir" uns ja neue Filter gebaut haben oder zumindest neue Filter gefunden haben, sei es Twitter, sei es Facebook oder was auch immer.

Mein Feldzug ist heute eher, Menschen zu erklären, wieso es kein Problem sein muss, dass auf Twitter unbestritten in seiner Gesamtheit 99% für mich irrelevant ("Schrott") sind. Wie ich beispielsweise Marken kontrolliert durch den unkontrollierbaren Raum navigieren kann. Warum "online" nicht vom so genannten "richtigen Leben" (gemeint ist: von der Kohlenstoffwelt) getrennt ist, sondern ein Teil dieses prallen Dings, das wir Leben nennen.

Ich bin dabei, Menschen, Unternehmen und Marken zu helfen, ihre (gefühlte und echt so empfundene) Überforderung überwinden zu helfen. Und darum langweilt mich das Sprechen vom Kontrollverlust. Es ist flach, falsch und rückwärtsgewandt. Und vielleicht sogar einer der Gründe, warum so Dingens wie die Digitale Gesellschaft oder die re:publica so einen schalen Beigeschmack des Sektenhaften haben. Jedenfalls ist es Angstrhetorik, im Kern, denn Verlust gut zu finden, ist pathologisch.


* Was ja nicht heißt, dass es nicht taktisch sinnvoll sein kann, von Kontrollverlust zu sprechen. Viele unserer Zuhörer können ja nun mal maximal flache Gedanken verarbeiten. Been there, done that. Aber an mich selbst habe ich da schon einen anderen Anspruch....

Zurück zu den Wurzeln

Naja, nicht ganz. Aber wie ihr wahrscheinlich wisst, habe ich meine ersten beruflichen Schritte nach dem Studium im Radio gemacht. Von Anfang 1996 bis Ende 1999 war ich kirchlicher Redakeur und Moderator für mehrere norddeutsche Privatradios von Alsterradio, als es noch ein Oldie- und Schlagersender war, über den Sender, der damals dauernd seinen Namen geändert hat, bevor er jetzt bei Oldie95 angekommen ist, bis hin zu einer Art Talkshow auf Radio Paradiso in Berlin.

Insofern habe ich das Thema Podcast immer mit etwas mehr als nur kleinem Interesse verfolgt (und immer auch kritisch, was sich jetzt vielleicht rächen könnte).

Im November haben der Mr Podcast von Deutschland, Alex Wunschel, und ich dann spontan entschieden, wir wolles es mal zusammen machen, denn im Bereich Kommunikation und Social Media fehlt noch ein Podcast in deutscher Sprache, fanden wir. Idee ist, dass wir uns regelmäßig (mal sehen, monatlich wohl) ein Thema rausgreifen und darüber reden, was da passiert ist und was wir und andere Marketer und Kommunikatoren daraus lernen können. An sich soll es sich mal bei rund 10 min Länge einpendeln, das haben wir bei unserer Nullnummer nicht geschafft.

Alex, danke, dass du eine super Verpackung gebastelt hast und es online gestellt hast - unter Brouhaha alle (noch rudimentären) Infos. Hier die Nullnummer. Wir freuen uns über jedes Feedback. Und werden 2009 richtig loslegen....

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