17.9.18

Same procedure as every year

Die GPRA-Präsidentin Christiane Schulz hat eine neue Runde über Sinn und Bezahlung des PR-Agentur-Nachwuchses eröffnet. Und wie erwartbar, hat (immerhin der von mir sehr geschätzte) Thomas Pleil als Vertreter der akademischen PR-Ausbildung ihren Text auseinandergenommen (zusammen mit seinem Kollegen Lars Rademacher).
Wagniserziehung im Kindergarten, 1955, Bundesarchiv, Bild 183-31215-0003 / CC-BY-SA 3.0





Ich finde beide Texte eher wenig hilfreich

Denn tatsächlich hat Thomas aus meiner Sicht Recht, wenn er kritisiert, dass die Verknüpfung von Honoraren, die unter Druck sind, und Ausbildungsgehältern ein schwaches Argument sei. Und ich möchte durchaus noch ergänzen, dass nicht nur Erfahrung der einzige Unterschied zwischen langjährigen Beraterinnen und Berufseinsteigerinnen ist. Nur dass – und Thomas weiß, dass ich das anders sehe, denn darüber diskutieren wir seit vielen Jahren – die "akademische Seite" aus meiner Sicht ihre Ausbildung massiv überschätzt.

Aus meiner Sicht krankt die Diskussion an zwei Stellen:
  • Zum einen an der Vorstellung der PR-Studiengänge davon, was heute moderne Agenturen seien, die sich früher mal "PR-Agentur" nannten – und damit an einer (falschen) Vorstellung, wie gut Absolventinnen von PR-Studiengängen auf die Arbeit in Agenturen vorbereitet seien.
  • Und zum anderen an der offenbar von uns und den Akademikerinnen unterschiedlich beantworteten Frage, ob wir Agenturen unsere jungen Leute ausbilden müssen.

Wen wir suchen, weil wir uns verändert haben

Tatsächlich hat sich aus meiner Sicht das Anforderungsprofil an Menschen in den letzten Jahren radikal verändert, die in Agenturen arbeiten (wollen), die aus der PR kommen. Was dazu führt, dass wir oft mit Leuten besser fahren, die in anderen Fächern als Kommunikation ihre Abschlüsse gemacht haben und die in einem Bereich, der sie wirklich und brennend interessierte, tatsächlich einmal ein bisschen wissenschaftlich gearbeitet haben. Das gilt weder für alle noch stellen wir keine Absolventinnen von einschlägigen Studiengängen ein. Einige unserer besten High Potentials und Anführerinnen haben Kommunikation studiert.
Maximale Flexibilität im Denken und dazu radikale Leistungsbereitschaft
Aber die Vorstellung, jemand mit Kommunikationsstudiengang hätte einen Startvorteil im Job, kann ich aus der Praxis nicht teilen. In einer Zeit, in der das, was in PR-Studiengängen landläufig gelehrt wird, vielleicht noch 10% unserer Arbeit ausmacht, kann ich nicht anders, als meine jungen Leute selbst auszubilden. Einen Startvorteil in einer Agentur hat aus meiner Sicht, wer sich im Studium selbstständig in ein komplexes Thema eingearbeitet hat und es wissenschaftlich aufbereitete – denn dies ist methodisch weit näher an unserer Beratungstätigkeit als etliches vermeintliches Fachwissen, das dann doch nur halb zu unserer jeweiligen Methodik passt. Maximale Flexibilität im Denken anstatt Methodenautismus und dazu radikale Leistungsbereitschaft: Darauf achten wir deutlich mehr als auf einschlägige Fachexpertise.

Was mich darüber hinaus (vielleicht unfairerweise) skeptisch macht: Als Agenturgeschäftsführer bekomme ich etwa 50 Anfragen im Jahr von Studierenden der Kommunikationsfächer für Umfragen und Interviews im Rahmen von Abschlussarbeiten. Und in den letzten Jahren war nur eine einzige davon Werbung für den Studiengang oder die Studentin. Beim Rest musste ich sehr an mich halten, um geduldig und freundlich zu bleiben (was ich zunehmend wieder schaffe, weil es mir wichtig ist, dass Studierende wissenschaftlich arbeiten). Daher: Ich weiß nicht, ob es wirklich nur die ansprechendere "Verpackung" der Themen ist, die dazu führt, dass ich die bei internationalen Preisen ausgezeichneten Abschlussarbeiten und ihre Autorinnen irgendwie fast immer inspirierender fand bisher als die bei deutschen Preisen präsentierten.

Tatsächlich profitieren wir sehr vom aktuellen Wissen und von der wissenschaftlichen Neugier der jungen Leute in unseren Teams. Soziologinnen, Medienwissenschaftlerinnen, Gesundheitswirtinnen, Historikerinnen, Wirtschaftspsychologinnen, Kommunikationswirtinnen und vielen mehr. Impulse aus neuen Erkenntnissen in den Natur- und Gesellschaftswissenschaften sind unschätzbar. Und helfen außerdem den Trainees und Volontärinnen, sich auf das schnelle und sich schnell verändernde Geschäft in Agenturen einzustellen.

Warum wir unseren Nachwuchs gerne ausbilden

Diejenigen von uns, die schon lange oder länger in Agenturen sind, haben sich oft bewusst für eine Agentur entschieden. Und es ist kein Zufall, dass eher diejenigen, die hochspezialisiert in ihrem Feld sind, im Laufe der Berufstätigkeit "quer" in Agenturen einsteigen – und nicht in gleicher Menge die Beraterinnen und Generalistinnen, von denen wir in den Agenturen, die aus der PR kommen, immer noch und (so meine Prognose) auch morgen noch viele haben. Agentur ist etwas, das ich mögen muss. Denn Agentur ist anstrengend, wenn ich nicht weit überdurchschnittlich neugierig bin (ok, sonst auch oft, aber das ist noch mal ein anderes Thema).

In guten und modernen Agenturen haben wir Methoden für Beratung und Kreativität entwickelt, die uns auszeichnen und unterscheidbar machen. Wir haben Positionen zu Trends und Themen, wir wetten auf die Zukunft von professioneller Kommunikation. Wir müssen, wenn wir unser Geld Wert sein wollen, unsere Kundinnen inspirieren und überraschen, etwas anders machen, als sie es erwarten würden, zwei Schritte weiter denken, als sie es heute schon umzusetzen überlegt haben.

Und dafür brauchen wir gemischte Teams. Aus Menschen mit langjähriger Erfahrung, aus total fachfremden Leuten, aus Kreativen und Plannern. Wir haben unsere jeweilige Art entwickelt, wie wir zu Kommunikationsstrategien und großen Ideen kommen. Und wir haben unsere unterschiedlichen Herangehensweisen an Kampagnen und Kanäle. In einigen Agenturen werden integrierte Kampagnen von verschiedenen Spezialistinnen umgesetzt - in anderen werden sie von Generalistinnen über alle Kanäle gespielt. Während bei uns beispielsweise jede Beraterin auch den Facebook Business Manager bedienen kann, wird das in anderen Agenturen in speziellen Social-Media- oder Paid-Media-Teams gemacht.
Agentur ist anstrengend, wenn ich nicht weit überdurchschnittlich neugierig bin
Niemand, die aus einem Studium kommt, kann das alles so können, wie es in der Agentur gebraucht wird. Ein wissenschaftliches Studium würde ich – Stand heute – als Voraussetzung für eine Ausbildung in einer Agentur bezeichnen. Ein kommunikationswissenschaftliches Studium kann da eine Möglichkeit sein. Wenn jemand für Kommunikation brennt und sich brennend für kommunikationswissenschaftliche Fragestellungen interessiert. Sonst ist es eher keine Möglichkeit, um den Einstieg in eine Agentur zu schaffen, siehe oben, das Brennen und die Neugier.

Ein Traineeship/Volontariat ist dann ähnlich wie in anderen Berufen ein Teil der Ausbildung. Und im Übrigen auch, denn das war ja mal wieder der Ausgangspunkt, ähnlich bezahlt wie ein Referendariat.

Kommentare:

  1. Persönlich finde ich es gerade spannend, wie sich mit jedem Post zum Thema weitere Aspekte zur Diskussion fügen. Wir (Agenturleute) sollten uns wohl einig sein, dass wir Einsteiger in unseren tollen Beruf angemessen bezahlten sollten. Dass die GPRA weiter den DJV-Volontärstarif (ca. €1600) als Untergrenze behält, finde ich des Verbands der selbsterklärt "führenden PR- und Kommunikationsagenturen Deutschlands" unwürdig. Das bekam ich 2002 als Einsteiger.

    Wir sind uns vermutlich auch einig, dass die Verkürzung der Diskussion auf das Einstiegsgehalt eben das ist: verkürzt - und die Absolventen egal welchen Studiengangs deshalb gut daran täten, den Berufseinstieg besser als Zeitraum/Prozess zu begreifen. In diesem Prozess hängt es - so zumindest bei uns @ Oseon - sehr vom Einsteiger selbst ab, wie lang oder kurz der Einstieg ist.

    Wir hangeln uns da nicht an fixen Curricula für PR-Trainees entlang, sondern beurteilen jeden nach seinen Fähigkeiten, seinem Willen schnell zu lernen und ja, auch an Leistungsbereitschaft. Wer das zu unserer Zufriedenheit zeigt, wird ggf. schon nach 9 Monaten den Trainee-Titel los. Damit geht aber auch mehr Verantwortung einher.

    Das führt mich zur Kritik der "Jugend", die Christiane anklingen ließ. Mir scheint, es ist derzeit (verstärkt?) in Mode, als Absolvent eines PR-Studiengangs, sich für einen fertigen Berater zu halten. Was natürlich nicht stimmt. Was dann aber gern mal fehlt ist die Demut, sich einzugestehen, dass man vielleicht cum laude abgeschlossen hat, aber von der Agenturpraxis wenig weiß und sich erstmal einfügen, gelegentlich auch mal unterordnen muss. Dann muss man sich beweisen. Wer das als Herausforderung annimmt und die, von dir Wolfgang, geforderte Flexibilität im Denken als Teil des Berufs begreift, wird schnell vorankommen.

    Ich teile im Übrigen nicht die Ansicht, dass Hochschulen "einsatzfähige Praktiker" ausbilden sollten. Das ist nicht ihre Aufgabe. Ich freue mich aber über jede/n, der von der Hochschule kommt und weiß, worauf er oder sie sich im Agenturgeschäft einlässt - und genau deshalb Bock drauf hat.

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    1. Warum auch immer ich jetzt hier als "Unknown" auftauche. Kannst du den Kommentar ändern, Wolfgang und das hier dann löschen bitte? Thx!

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    2. Leider nein, Tapio, Tücken von blogger.com. Aber nun weiß ja jede, dass das von dir war ;)

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  2. Nachdem blogger.com anscheinend meinen ersten Kommentar gefressen hat, versuch ich's nochmal ....


    Schön, dass Du in die Diskussion eingestiegen bist, Wolfgang, und neue Aspekte einbringst.

    Ich betone immer wieder - und das hatten wir auch in den Twitter-Diskussionen zum Thema - dass eine hohe Diversität in der PR sehr wichtig ist. Natürlich braucht es nicht nur Absolventinnen aus PR-Studiengängen, sondern auch Politikwissenschaftlerinnen, Datenspezialistinnen etc. - da liegen wir also nicht auseinander. Die unterschiedlichen Hochschulen bieten verschiedene Wege und Schwerpunkte an, dazu kommen eine Menge wirklicher Quereinsteigerinnen, die super in Agenturen passen können. Aber Diversität erfordert Wertschätzung und individuelle Wege und Möglichkeiten - das haben die PR-Studierenden in ihrem Statement gut auf den Punkt gebracht, finde ich (http://kommoguntia.de/pr-studierende-ueber-die-gehaltsdebatte/). Diese individuelle Betrachtung betont ja auch Tapio, und sie gibt es in vielen Agenturen - das Statement der GPRA-Präsidentin klang anders.

    Du schreibst, dass sich Agenturen verändern bzw. verändert haben - das tun Studiengänge auch. Sie sind vielfältig, so wie Du die Arbeitsweisen und Anforderungen von Agenturen beschreibst. Durch die Mitarbeit in einer Agentur, den Austausch mit Absolventinnen und Gründerinnen unter den Ehemaligen bekomme ich manches vom Wandel der Agenturszene mit und freue mich über jede zusätzliche Facette, die ich einsammeln kann. Insofern bin ich sehr gespannt auf die Fortsetzung des Gesprächs an dieser Stelle mit Dir und anderen. Ich kann - zunehmend mehr als früher - nachvollziehen, dass es eine Zeit braucht, bis eine neue Mitarbeiterin richtig angekommen und auch - zumindest in Teilen - ausgebildet ist. Die von dir genannten zehn Prozent verwertbares Wissen aus einschlägigen Studiengängen finde ich dennoch erschreckend und würden mich genauer interessieren. Gerade dieser Punkt zeigt, wie dringend der Gesprächsbedarf anscheinend ist.

    Aus Studierendensicht nehme ich oft dies mit: Agenturen verlangen, dass sie radikal leistungsbereit sind, sie werden dafür zunächst aber so entlohnt, dass sie in einer großen Stadt kaum leben können. Und die ehemaligen Mitbewohner aus der WG, die Maschinenbau oder Informatik studiert haben, erhalten auf Anhieb etwa das Doppelte. Ob die keine Einlernphasen haben?

    Wichtig ist mir aber auch nochmal dies: Unser Artikel war eben eine Antwort auf eine von Verbandsseite aufgewärmte Diskussion - und zwar mit Argumenten und einer Haltung, die wir in weiten Teilen nicht als zielführend wahrgenommen haben. Da waren wir vor ein paar Jahren schon weiter - was auch deshalb schade ist, weil der Kommunikationsberuf aus meiner Sicht nach wie vor einer der schönsten und auch für viele Studierende ein Traumberuf ist.

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    1. Danke dass du nicht aufgegeben hast, Thomas (blogger ist an dieser Stelle echt kaputt, sorry). Und das, was du schreibst, bestätigt mich darin, dass es sich vor allem mit dir und euch lohnt, an diesem Thema weiterzuarbeiten. Gerade als Chef einer Agentur, die sich neu erfindet und radikal umbaut, ist mir dieser Austausch wichtig.

      Die 10% sind ein Chiffre für "sehr wenig". Es gibt in unserer Agentur Märkte, die so weit gehen, im Grunde keine PR-Leute mehr einzustellen sondern ganz anders profilierte Digitale. Und das bisschen klassische PR (meint dann oft Relations) on the Job draufzuschaffen.

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  3. Hi Kollegen, thx für Eure Diskussionanstöße, mir fehlt aber der Aspekt, der vielfältigen Investitionen von Agenturen in die Nachwuchsausbildung

    Ausbildung für die Unternehmenskommunikation – von Null auf XXX

    Als ich in die Branche eingestiegen bin, gab es in Deutschland weder Studiengänge für PR, Communication Management & Co noch strukturierte Volontariate oder Traineeships.

    Heite gibt es eine wachsende Zahl an gut qualifizierten StudienabgängerInnen von Hochschulen mit sehr ausdifferenzierten Studiengängen für vielfältige Kommunikationsdisziplinen, die nicht nur unterschiedliche thematische Ausprägungen haben, sondern auf mal mehr wissenschaftlich oder stärker praxisorientiert ausgerichtet sind. Bei durchaus unterschiedlicher Qualität. Das auch Studierende ihr Studium nicht gleich gestalten und nicht alle mit dem selben Erfolg unterwegs sind, ist überflüssig zu erwähnen.

    Auf Seiten der Agenturen und seltener bei Unternehmen wurden parallel eine Vielzahl an Einstiegsangeboten für Einsteiger entwickelt; vom Traineeship bis zum Einstieg als Junior XYZ. Auch hier variieren Qualität und Bezahlung.

    Das alles hat unsere Branche weiter nach vorne gebracht und unsere Wettbewerbsfähigkeit erhalten.

    Es wird mehr investiert, als man denkt

    Jetzt bilden Agenturen keine PilotInnen aus, die Ihre Ausbildung selbst bezahlen (müssen) noch Mediziner oder Ingenieure, die sich durch langjährige Ausbildungsgänge arbeiten, sondern Nachwachs-Professionals für Kommunikationsdisziplinen. Und Agenturen investieren in Ihren Nachwuchs!

    Manchmal „nur“ Zeit zum Erklären des Nötigsten. Das sollte so nicht sein. Bei einer wachsenden Zahl an Agenturen gibt es nicht erst seit heute strukturierte Ausbildungsprogramme mit Mentor, internen Schulungen, externen Trainings, Hospitanzen in Redaktionen oder Kommunikationsabteilungen, Übungsprojekten, natürlich mit viel Erklären und oft mit zusätzlichen „Schleifen“ auch Training on the Job. Der damit verbundene Aufwand liegt deutlich im 5-stelligen Bereich und übersteigt bei weitem das, was man „normalen“ Einarbeitungs- oder Fortbildungsaufwand nennen könnte. Entsprechend wirkt sich dies natürlich auch auf die Bezahlung aus. Dieser entscheidende Aspekt fehlt mir in der bisherigen Diskussion.

    Wer investiert findet auch Bewerber!

    Aus Untersuchungen wissen wir, dass die Agenturen, die in Ihren Nachwuchs mit satten Ausbildungsbudgets und auch ein wenig mehr beim Gehalt investieren, keine Probleme haben Ihre Volontariate zu besetzen. Denn gute Post-Graduate-Angebote sind nach wie vor für den Berufseinstieg begehrt. Die Bezahlung ist auch deutlich besser als früher, aber aus vorgenannten Gründen nicht überbordend.

    Ja, es gibt auch HochschulabgängerInnen, die schon – als welchen Gründen auch immer – ohne weitere Zusatzausbildung mit Volldampf in den Agentur- oder Unternehmensalltag einsteigen und nach guter Einarbeitung direkt großartige Ergebnisse produzieren. Für die ist ein Volontariat ggf. unsinnig, also erübrigt sich hier auch die Diskussion über die Gehälter.

    ...-> Fortsetzung im Folgekommentar

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  4. ...->

    Qualität birgt Risiken

    Bislang unerwähnt in der Diskussion bleibt auch der Fakt, dass derjenige, der gut ausbildet, später erheblich mehr Aufwand hat, seinen Nachwuchs zu halten. Denn Qualität spricht sich rum. Die durchschnittliche Verweildauer von VolontärInnen im Ausbildungsbetrieb hat abgenommen und liegt unter drei Jahren. Spätestens dann kommen die Angebote von Unternehmen, die meist nicht selbst ausbilden oder Agenturen, die sich verstärken möchten. Spätestens dann lohnt sich die Investition auch für die ehemaligen VolontärInnen.

    Manchmal bekommt man den Eindruck, dass Headhunter – die heute bereits an den Hochschulen ihre Kartei füllen – empfehlen, erst ein renommiertes Volontariat zu absolvieren und dann gute Angebote abzuwarten.

    Fingerpoiting – wozu eigentlich?

    Alle Marktteilnehmer wünschen sich zahlreichen und vor allem guten Nachwuchs. Was hilft es da sich gegenseitig pauschal qualitative Defizite, fehlende Wertschätzung des Nachwuchses oder falsche Argumentationsketten vorzuwerfen?

    Alle Beteiligten sollten einfach ihren Job machen. Da ist sicherlich an vielen Stellen noch Luft nach oben, mal mehr mal weniger. Wir sollten uns stärker auf die radikalen Veränderungen unserer Profession und die damit verbundenen Veränderungsprozesse und Aus-/ Fortbildungserfordernisse konzentrieren.

    Da kommen wir nur weiter, wenn Agenturverbände, Hochschulen, Studentenvereinigungen und andere den in den letzten Jahren begonnenen, konstruktiven Dialog rund um Ausbildung weiter vertiefen.

    Übrigens finde ich den Beitrag von Clara Lamm, Nachwuchsbeauftragte im Bundesvorstand der Deutschen Publilc Relations Gesellschaft, im Rahmen der laufenden Debatte als rexcht ausgewogen - https://pr-journal.de/fragen-und-meinungen/kommentare/21448-dprg-nachwuchsbeauftrage-clara-lamm-das-sind-wir-pr-berufseinsteiger-wert.html

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