Vor die Wand

Das Olympiareferendum in Hamburg endet erst am Sonntag. Insofern ist es zu früh, zu spekulieren, ob die Menschen in meiner Stadt mehrheitlich dafür oder dagegen sind, dass sich die Stadt um die Spiele bewirbt. Andererseits wäre eine Grundsatzkritik an der PR-Strategie der Bewerbung wohlfeil, brachte ich sie erst vor, falls die Bewerbung in der Bevölkerung schon gescheitert sein sollte. Insofern - ich weiß nicht, ob es die mindestens 60% Zustimmung geben wird, deren Unterschreitung in der Politik als Katastrophe beschworen wird. Falls es gelingt, diese Zustimmung zu erreichen, lag es nicht an der Kampagne. Und mein Risiko mit diesem Text ist halt, dass es sein kann, dass es trotzdem eine überwältigende Zustimmung zur Bewerbung geben wird.

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Senat, Bürgerschaft, Institutionen, Verbände - dass olympische Spiele 2024 (oder 2028) nach Hamburg müssen, ist unter den offiziellen Meinungshabenden dieser Stadt unumstritten. Dass es eine Kampagne gibt, um die Menschen in dieser Stadt dazu zu bewegen, bis Sonntag mit Ja zu stimmen, ist normal und ok. Über die Werbekampagne will ich nicht sagen, die spricht mich zwar nicht an, aber das ist Geschmacksache. Aber falls es eine Strategie für eine PR-Kampagne gibt (das weiß ich nicht wirklich) und diese erfolgreich sein sollte (also sich in dem niederschlägt, was in Medien und öffentlichen Diskussionen passiert), dann wäre die auf vielen Ebenen falsch. Zumindest ist das, was medial und in der Öffentlichkeit passiert, dem Ziel eher abträglich.

Was wir seit einigen Wochen in Hamburg erleben, fasste die Süddeutsche die Tage als "Werbeblätter für die Spiele" zusammen. So ist es tatsächlich, bis runter auf die Ebene der Wochenblätter und anderen Gratiszeitungen, die in den Briefkästen landen. Nur dem letzten Absatz kann ich nicht zustimmen:

Großer Seufzer. Hanseatische Bescheidenheit ist wohl doch ein Mythos; und das Abendblatt versteht was von PR.

Nein, das Abendblatt versteht nichts von PR. Es versteht nicht mal etwas davon, wie Medien heute funktionieren, offenbar.

Zu glauben, dass heute ein medialer Gleichklang, eine Berichterstattung ohne Nuancen von Kritik, wirklich ein sinnvolles Ziel einer PR-Strategie sein kann, ist dumm. So einfach ist das. In einer Zeit, in der Misstrauen gegenüber dem, was in Medien zu finden ist, nicht mehr nur ein Thema für Expertinnen ist (das war es schon immer, denn wer sich mit einem Thema wirklich auskennt, merkt ja immer gleich, dass in Medien dieses Thema eher - positiv formuliert - oberflächlich behandelt wird), sondern Allgemeingut - in so einer Zeit gibt es nur eines, das schädlicher ist als eine einhellig jubelnde "Berichterstattung", die automatisch dem Verdacht, es sei eigentlich Propaganda, ausgesetzt ist. Und dem auch nicht viel entgegenzusetzen hat. Schädlicher ist nur noch eine einhellig negative Berichterstattung.

Es wird ja viel diskutiert über Verschwörungen und Hass, die in sozialen Medien fröhlich Urständ feiern. Kann man machen. Was übersieht, wer so argumentiert, ist die Mechanik dahinter, wieso Menschen mit Meinungen sichtbar werden, die die meisten von uns für abseitig gehalten hätten. Das, was da passiert, nenne ich gerne die "Synchronisation von Meinungen". Und das ist - zunächst ganz neutral - das Phänomen, dass durch neue Medientechnik Menschen, die eine von der vermuteten Normalität abweichende Meinung haben, merken, dass sie nicht die einzigen sind - und darum mutiger werden, diese Meinung auch offen zu vertreten. Das war so beispielsweise während der Reformation, als daraus, dass Luthers Schriften immer überall ausverkauft waren, von seinen Anhängerinnen geschlossen werden konnte, dass sie viele seien. Das ist so heute mit Facebook, wo noch die abseitigste originellste Meinung auf andere trifft, die es auch so sehen.

In so einer Zeit, in der es einfach ist, schnell Meinungen zu synchronisieren, zu glauben, dass eine einheitliche mediale Tonalität einer Sache helfen kann, ist im besten Fall unüberlegt.

Jede Kampagne rund um eine monothematische Befragung muss und wird sich an die Unentschlossenen richten. Denn wer klar für Ja ist oder klar für Nein, ist ohnehin nicht wirklich zu überzeugen, diese Haltung zu ändern. Und in Vor-Internet-Zeiten haben Kampagnen mit einheitlicher Medientonalität auch durchaus funktioniert. Denn zu zeigen, dass eigentlich alle dafür sind, dass eine Außenseiterin ist, wer davon abweicht, ist rational und emotional richtig gewesen. So wurde damals die Synchronisierung von Meinungen simuliert, die es in Zeiten der Mangelmedien, der Massenmedien so nicht wirklich gab.

Heute aber funktioniert diese Mechanik der 60er bis 80er Jahre nicht mehr. Gerade die Unentschlossenen werden durch diese PR-Strategie vor den Kopf gestoßen und verloren. Ich bin mir sehr sicher, dass die Zustimmung zur Bewerbung Hamburgs vor Beginn der Kampagne größer war als jetzt an ihrem Ende.

Das Problem ist ja, dass im Grunde alle Gruppen unter den Unentschlossenen verprellt werden: Die Intellektuellen, weil sie durchschauen, dass hier nur eine Position dargestellt wird. Die Verschwörungsfans, weil sie hier den Beweis für die Verschwörung sehen, wenn ja doch alle nur eine Position veröffentlichen. Die Skeptischen, weil sie hinter der Massivität der Kampagne vermuten, dass jemand etwas zu verbergen oder Angst habe. Die Rebellischen, weil sie gegen die Mehrheit sind. Und so fort.

Moderne Kampagnen agieren komplett anders als die Hamburger Bewerbung. Zum einen bestärken sie mit Werbung die Überzeugten (was ja auch die Funktion der viel belächelten Plakate in politischen Kampagnen ist). Und zum anderen adressieren sie mit PR die Unentschlossenen. Diskursiv. Und wenn es darum geht, positive Stimmung und positive Meinungen zu synchronisieren, wird eine moderne Kampagne dies da machen, wo diese Synchronisierung heute stattfindet - online, vor allem in sozialen Medien.

So aber fährt die PR-Strategie der Hamburger Bewerbung das gesamte Projekt vor die Wand. Wahrscheinlich kann die Kampagnen-Macherinnen dabei nur trösten, dass die Gegnerinnen von Olympia in Hamburg genauso beknackt agieren.