It's strategy, stupid

Strategische Beratung. Ein Traum für viele jüngere Kolleginnen, mit denen ich zu tun habe im Berufsalltag. Und das zu Recht: denn Kommunikationsstrategien oder Strategien für Social Media zu entwickeln, gehört zu den schönen Dingen im Kommunikationsberuf. Um so überraschter bin ich, was oft als "Strategie" durchgeht. Sowohl, wenn ich beispielsweise von Unternehmen dazu geholt werde, um eine bestehende Strategie zu überarbeiten oder weiterzuentwickeln. Als auch, wenn ich höre oder erlebe, was hin und wieder die eine oder andere unter Strategie versteht.

Etwas holzschnittartig und leicht angeschärft (denn das hier soll anonymisiert sein, denn mir geht es nicht darum, ob und wie ich Arbeit von anderen kritisiere, sondern darum, einmal wieder darauf hinzuweisen, was Strategie wäre und was eher nicht), erlebe ich sehr oft, dass Leute etwas als "Strategie" bezeichnen oder als "strategisch", das eher einem bunten Strauß mehr oder weniger kreativer Ideen gepaart mit ein paar lehrbuchartigen Allgemeinplätzen entspricht.

Besonders absurd wird es, wenn - beispielsweise in einem Strategiepitch - jemand als quasi ersten Input zu einem strategischen Prozess ein Ergebnis vorstellt oder Maßnahmen oder Kreationen. (Und glaubt mal nicht, dass das so selten vorkommt.)

Auch, wenn dies ebenfalls selbst ein Allgemeinplatz ist: Strategie hat sehr viel mit Analyse und sehr wenig von vorgefertigten Positionen zu tun. It's strategy, stupid.

Rund um die Entwicklung von Kommunikation habe ich vor Jahren schon (und ja, das ist auch nur mitteloriginell, ich weiß, das postulieren manche und ja, alle, die mit Software zu tun haben, kennen das Modell zur Genüge, aber ihr glaubt nicht, wie oft es trotzdem immer noch und immer wieder Menschen überrascht und neu für sie ist, weil sie bisher überwiegend mit Kommunkatorinnen zu tun hatten, die nicht so arbeiten, darum verzeiht bitte, dass ich es noch mal vorzeige hier) das Modell des "agile development" übertragen, das in etwa so funktioniert:

Nun lässt sich Kommunikation auch anders entwickeln. Strategie aber nur sehr selten, das ist meine Erfahrung zumindest aus den letzten acht Jahren Strategieentwicklung für Social Media. Kommunikation und noch mehr Strategieentwicklung ist ein agiler iterativer Prozess, den ich als Berater, als Agentur steuere - aber nicht alleine gestalte.

Weshalb - auch wieder etwas holzschnittartig - strategische Empfehlungen auch nie ohne eine gemeinsame Arbeit mit der Kundin an einem konkreten Thema ausgesprochen werden können. Vielleicht ist das sogar der eigentliche Test, ob etwas strategisch ist oder nur taktisch oder gar komplette Scharlatanie: Ist es aus der Arbeit, aus dem Gespräch mit der Kundin entstanden? Oder nur aufgrund eigenen Nachdenkens? Kommt jemand "aus dem Off" mit einer Strategie? Oder leitet sie die Kundin durch einen Prozess, in dem diese zu einem guten Teil selbst entdeckt, was die Strategie sein mag, flankiert mit etwas "outside in", also mit der Erfahrung aus anderen Strategieprojekten?

Das irre ist: strategische Beratung ist von allen Beratungsjobs der mit dem meisten Kontakt zu Menschen. Nur wer Menschen mag und gerne direkt mit ihnen arbeitet, kann strategisch beraten. Autistinnen mit einem Faible für die Schriftform haben nicht mal die Chance, gute strategische Beraterinnen zu werden, denke ich. Strategie ist Erotik.

Aus der Kritik des Ist-Zustandes zu "strategischen Empfehlungen" zu kommen, ist nahezu nie möglich. Außer ich arbeite seit Jahren mit der Kundin und bin ohnehin in einem ständigen Arbeitsaustausch. Stattdessen führt nach meiner Erfahrung ein agiler Prozess sehr effizient (und damit auch zeiteffizient) zu guten und operationalisierbaren Strategien.

Was heißt das konkret, beispielsweise für eine Social-Media-Strategie?

• Analyse und Briefing: Alles anlesen, was geht. Von der Kommunikationsstrategie über die Unternehmensstrategie (wo möglich), die Mediastrategie, die Zielgruppenanalyse bis zu den Erfahrungen und Ergebnissen der bisherigen Arbeit.
• Workshop: Nicht nur einmal. Und teilweise in großer Besetzung, mit Teilnehmerinnen aus allen auch nur entfernt relevanten Bereichen, am besten zusammen mit denen, die das gesamte Thema irgendwann stoppen könnten. Ziele, die in solchen Runden entwickelt werden, sind aller Erfahrung nach robust genug, um die Basis einer Strategie zu werden. Und auch die Vision und die Haltung lassen sich aus den Workshops meistens gut extrahieren.
• Gemeinsame Arbeit: Im Kämmerlein (jetzt erstmals!), mit Feedbackschleifen, mit Input von außen und von innen. Das ist anstrengend. Echt. Aber das lohnt sich.

So kommen wir in den allermeisten Fällen zu einer tragfähigen Strategie übrigens. Und das macht Spaß. Da kann ich jede verstehen, die das als Traumjob empfindet.