12.1.13

Erläuterungen zu den Facebook-Reichweitenverlusten

Am Freitag habe ich auf der Seite von achtung!, wo ich ja den Bereich Digitale Kommunikations leite, einen Artikel veröffentlicht, der eine große Resonanz hatte - zu den Beobachtungen, die mein Team bei sehr vielen Facebook-Seiten gemacht hat, die wir für unsere Kundinnen führen oder zu denen wir über Partnerinnen Zugang haben, weil wir daran mitarbeiten.

Grob zusammengefasst ging es in diesem Artikel darum, dass seit dem 19. Dezember 2012 die so genannte "organische Reichweite" von Beiträgen der Facebook-Seiten sehr zurück gegangen ist, teilweise auch sehr massiv, teilweise auf nur noch 20% der Reichweite im Oktober und November (der Dezember fällt hier als Vergleich raus, dazu gleich). Unsere Erklärung dafür ist, dass wir annehmen, Facebook habe zu diesem Zeitpunkt endlich geschafft, die angekündigten Änderungen am Edgerank einzuführen. Explizit sind wir (also mein Team und ich) der Meinung, dass dies gut ist. Das sage ich auch mehrfach im Artikel.

Die Reaktionen waren gemischt. Von einer großen Zahl Community Manager, vor allem solcher mittelgroßer Seiten (mittelgroß nenne ich Seiten zwischen 100.000 und 1 Mio Fans), haben wir bestätigt bekommen, dass sie die gleichen Beobachtungen machen und es sich ähnlich erklären. Von einer Reihe von so genannten Facebook-Experten haben wir Gegenwind bekommen, exemplarisch sei der Blogpost von Johannes Lenz genannt, der einige von ihnen zitiert. Interessant ist dabei, dass - mit der Ausnahme Thomas Hutter, der unsere Beobachtungen und Erklärungsversuche auf allen Kanälen "Bockmist" nannte - selten und bei Johannes im Blog sogar gar nicht auf die Punkte eingegangen wurde, die uns dabei wichtig sind.

Die seien hier noch einmal etwas erläutert.

(1) Unsere Beobachtungen
Zuerst sind uns die Veränderungen an der Reichweite der einzelnen Posts bei den mittelgroßen Seiten aufgefallen, die wir betreuen. Dies sind Seiten zwischen 100.000 und 1 Mio Fans. Das Interessante ist, dass der Zusammenhang zuerst unseren Data Analysts auffiel, nicht den Kolleginnen im Community Management. Hier zahlte sich also aus, dass Community Management, Datenanalyse und Facebook Media bei uns so eng zusammen arbeiten.

Erst als wir hier bei diesen Seiten eine Spur hatten und wussten, wonach wir suchen müssen, konnten wir den gleichen Effekt auch bei den kleinen Facbeookseiten (also denen mit weniger als 100.000 Fans) nachweisen. Nach Rücksprache mit Data Analysts in UK und Frankreich, die unsere Beobachtungen bestätigten, haben wir nach Erklärungen gesucht.

Die zweite wichtige Beobachtung war, dass die Kommentare und das andere Engagement nicht zurück gingen. Das wird auch der Grund sein, denke ich, warum einige Experten so reflexhaft von Bockmist reden. Auch Johannes Lenz geht in seinem kritischen Blogpost gerade nicht auf unsere Beobachtungen ein - sondern behauptet, uns zu widersprechen, wenn er sagt:
Ich konnte bisher ein nennenswertes Abfallen von Engagement und Interaktion bei Facebook-Seiten nicht bemerken, sei es nun extern oder auch bei Kunden von AKOM360. (Johannes im AKOM360-Blog)
Nur: das sagen wir auch nicht. Im Gegenteil - das Phänomen ist ja gerade, dass nur die organische Reichweite zurück geht, nicht aber die Interaktion. Dass also die Interaktion im Grunde sogar extrem steigt, da ein höherer Prozentanteil derjenigen, die einen Post gesehen haben, mit ihm interagiert. Darum sagen wir auch, dass Facebook alles richtig macht in diesem Fall: es ist ihnen endlich gelungen, das konsequent umzusetzen, was sie schon lange versuchen und angekündigt haben.

Ich glaube denen, die kleine Seiten betreuen, sogar, dass sie keinen Rückgang der Reichweite bemerken. Wenn man nicht sehr genaue Datenanalyse macht und die Daten, die Facebook spitz liefert, auch selbst noch einmal speichert und auswertet, dürfte das oft kaum auffallen - und bei kleine Seiten lohnt sich eine wissenschaftliche Datenanalyse offenbar nicht immer (zumindest erleben wir, dass es viele noch nicht machen, obwohl sich das bald wird ändern müssen, wenn sie nicht vom Markt verschwinden wollen, aber das ist noch mal ein aderes Thema).

Beispielhaft sei hier eine Grafik aus einer Analyse einer deutschen mittelgroßen Seite gezeigt, ganz leicht anonymisiert und nicht bemaßt, bei Klick auf das Bild wird sie auch lesbar...

Entwicklung von organischer Reichweite, Kommentaren und Interaktion vom 8.10.12 bis zum 4.1.13

Was man gut erkennen kann, ist, dass die organische Reichweite der einzelnen Beiträge zunächst relativ stabil ist und die Interaktion an den Beiträgen nur geringe Auswirkung auf die organische Reichweite hat. Bei viraler Reichweite sieht es etwas anders aus, logisch, die ist hier nicht abgebildet, ebensowenig die bezahlte Reichweite. Ende November läuft die von Facebook ausgewiesene Reichweite dann aus dem Ruder - wir gehen hier, wie leider so oft, von fehlerhaften Zahlen von Facebook aus, das ist übrigens in der Vergangenheit meistens so gewesen, unmittelbar bevor eine größere (unsichtbare) Veränderung von Facebook produktiv gesetzt wurde.

Ab dem 19. Dezember sieht die Kurve der Reichweite anders aus als vorher. Sie variiert stärker und ist offenbar vor allem von einem Wert zusätzlich abhängig: von den Kommentaren. Mehr Kommentare führen zu mehr Reichweite führen zu mehr Likes etc. Wenn wir die Daten noch detaillierter auswerten, sehen wir dieses auch im Zeitverlauf.

(2) Unsere Interpretation
Dass diese Beobachtung sich in mehreren Ländern und für sehr viele Seiten so zeigen lässt, lässt für uns nur den Schluss zu, dass es eine Änderung bei Facebook gegeben hat. Anders ist es kaum zu erklären. Da die Situation jetzt sehr viel besser für die Menschen ist, die Facebook nutzen, und bei oberflächlicher Betrachtung sich gleichzeitig für die Seiten nicht viel zu ändern scheint, gehen wir davon aus, dass es genau so gewollt ist. Es passt auch zu den Ankündigungen rund um den Edgerank, die Facebook das gesamte Jahr 2012 immer wieder gemacht hat, die aber bis zum 19. Dezember keine konsistenten Änderungen nach sich zogen - vielleicht sind sich darum manche wie Thomas Hutter auch so sicher, dass es faktisch keine gibt. Ein Fehlschluss, wie die Analyse zeigt.

(3) Reichweite, ist die wirklich wichtig?
In den ersten Reaktionen auf unsere Entdeckung wurden wir von der einen oder anderen gefragt, warum uns Reichweite so wichtig sei - es sei für sie kein Wert, an dem sie gemessen werden. Das hat uns überrascht. Denn für Dialoge auf Augenhöhe, das alte Mantra der Social-Media-Gurus, ist Facebook ja eher nicht der Ort der ersten Wahl. Überhaupt ist Facebook für wenig substantielle Kommunikation der ideale Ort - aber hat eine potenziell große Reichweite im Massenmarkt. Zugespitzt würde ich so weit gehen zu sagen, dass Reichweite eigentlich der einzige valide Grund für die meisten Marken und Unternehmen ist, sich mit Facebook näher zu beschäftigen. Denn alles andere kann ich an anderen Orten besser.

(4) Und was ist mit diesem Nebensatz über Apps?
Es ist mein Fehler, dass ich von der eigentlichen Aussage in meinem Artikel - dass wertvoller, kommentierbarer und von den Menschen erwünschter Content wichtiger wird - ablenke mit dem Verweis auf den bevorstehenden Relaunch und meine Prognose, dass das neue Layout der Seiten sich wie in bisher jedem Relaunch an dem neuen Layout der Profile, das wir schon kennen und gesehen haben, orientieren wird. Und dass in dem die Apps und Co sehr viel unauffälliger platziert sein werden.

Dieses Thema spielt aber für die Aussage meines Artikels keine Rolle - weshalb ich auch tatsächlich nicht nachvollziehen kann, wie Johannes Lenz und AKOM360 sich in ihren Anmerkungen vor allem darauf stürzen. Schade, denn über die eigentlichen Aussagen würde ich gerne diskutieren - habe aber außer Hutters unbelegtem Anwurf, unsere Beobachtungen und Interpretationen seien Bockmist, bisher leider keine inhaltliche Kritik gesehen.

Dass Apps weniger wichtig werden, ist schon seit einem Dreivierteljahr etwas, das viele Agenturen beobachten und sehen - und ist auch logisch, denn Kosten und Ertrag stehen dabei meistens in einem nicht sehr günstigen Verhältnis, vor allem verglichen mit Content in Kombination mit Media.

(5) Ende des Kindergartencontents?
Ist das nicht eher Wunschdenken? Vielleicht teilweise. Aber wir beobachten in den letzten Wochen verstärkt, dass die Reichweite gerade bei Kindergartencontent und lustigen Bildern am stärksten zurück geht. Und dass im Gegenteil zu dem, was noch im November Hutter und der Chef von AKOM in ihrer Keynote auf der Konferenz von allfacebook postulierten, Posts mit Bildern sogar anfangen, von der Interaktion hinter vergleichbare Posts ohne Bilder zurückzufallen. Unsere ersten Erklärungsversuche hängen mit der zunehmenden mobilen Nutzung zusammen, aber das müssen wir weiter beobachten.

Seit dem 19. Dezember ist jedenfalls auffällig, dass Infocontent, der beispielsweise über Öffnungszeiten, konkrete Änderungen etc informiert, ungewöhnlich gute Reichweiten erzielt. Das freut uns, das können wir bisher nur beobachten und noch nicht abschließend erklären - aber das zeigt wiederum, dass es hier Änderungen gab, die für alle Seiten sinnvoll sind.

***

Ich danke jedenfalls meinem Team und den Kundinnen, mit denen wir gemeinsam diese Dinge entdeckt haben. Und ich bin froh, dass wir nun schon einige Zeit diesen neuen Weg gehen, die drei wichtigen Fachdisziplinen Community Management, Facebook Media und Data Analysis so eng zu verzahnen, dass wir relativ schnell mit einer sehr hohen Sicherheit solche Änderungen bei Facebook (und anderswo) erkennen können. Ihr seid die besten, ich bin stolz, dass wir zusammen arbeiten dürfen.

Kommentare:

  1. Danke für die Präzisierung. Ich habe mich über den ursprünglichen Artikel auf achtung.de am Freitag ziemlich geärgert. Warum?

    - Der Artikel ist äusserst reisserisch geschrieben, Facts wurden aber nicht im Artikel geliefert, bzw. Aussagen nicht mit Daten hinterlegt. Aussagen absolut verfasst, ohne entsprechende Nachweise zu liefern.

    - Auch wenn ein Reichweiteverlust bei gleichzeitgig steigernder Interaktion zu spüren ist, bedeutet das noch nicht radikale Konsequenzen.

    - Kindergarten-Content
    Wünschenswert wäre es, allerdings habe ich einige Zahlen zu Seiten, welche entsprechenden Content verwenden - ein Einbruch der Reichweite ist da "leider" nicht ersichtlich.

    - Und ja, der Nebensatz: "Das Verschwinden von Apps, Gewinnspielen und Unterseiten im nächsten Relaunch der Seiten, der unmittelbar bevorsteht, wird diesen Prozess weiter beschleunigen." ist eine reine Spekulation, welche ziemlich absolut formuliert wurde.

    Meine Feststellungen auf diversen Seite:
    - Abnahme der Reichweite anfangs Dezember, im Januar Zunahme
    - Interaktion blieb gleich, über Weihnachten/Neujahr war eine Zunahme sichtbar.

    Wir dürfen alle Gespannt bleiben, wie sich Facebook weiter entwickelt.

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  2. Hallo Wolfgang,

    mir ging es beim Lesen deines Artikels ähnlich wie Thomas. Von dem Satz mit den Apps mal abgesehen, fan dich vor allem die Ankündigung einer Algorithmus-Änderung merkwürdig. Was ich bei unseren Kundenseiten und vom Feedback unserer Leser mitbekomme, ist das nicht der Fall.

    Das die Reichweite Ende Dezember zurückgeht, ist schon immer so. An Weihnachten habe die Nutzer etwas anderes zu tun, als Beiträge von Unternehmen auf Facebook zu lesen. Dementsprechend steigt die Reichweite im Januar auch wieder an.

    Ein Filter für Kindergartencontent gibt es nicht, da Facebook rein die Interaktionen und Klicks misst, nicht aber den Inhalt eines Beitrages. Daran wird sich auch nichts ändern und auch ich keine viele Beispiele, die nach wie vor eine hohe Reichweite und jede Menge Interaktionen (auch Comments) erzielen.

    Zum Schluss meine Meinung zu Facebook Apps. Viele Apps sind auch Cat-Content und haben nichts mit der Marke und Interessen der Nutzer gemeinsam. Hier gebe ich dir vollkommen Recht. Das Kosten-Nutzen-Verhältnis liefern solche Apps nicht. Das Problem ist aber nicht die Plattform Facebook, sondern die Konzepte der Kampagnen. Wie bei Content für den Newsfeed, müssen auch Apps in die Richtung optimiert werden, dass Nutzer Inhalte teilen und das losgelöst von Gewinnspielen.

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  3. Ganz kurz schon mal - weil es auch auf anderen Plattformen als Aspekt kam - zum "Feiertagsloch/hoch": Die Zahlen sehen für diesen Jahreswechsel anders aus als die Jahre vorher. Und der 19.12. ist auch zu weit weg von Weihnachten. Sowohl die Zahlenfehler vor dem 19.12. als auch die konkreten sehr anderen Kurvenverläufe ab dem 19.12. sprechen da aus meiner Sicht eine deutliche Sprache.

    Was mich noch interessieren würde: Könnt ihr eure Wahrnehmung auch bei Seiten über 100.000 Fans bestätigen? Weil - wie ich schrieb - es auch uns schwer fiel, bei den kleinen Seiten im ersten Schritt die Änderungen sofort zu sehen. Erst als wir wussten, nach welchen Mustern wir suchen, wurde es deutlich. Bei einigen sehr kleinen Seiten (unter 20.000 Fans) haben wir beispielsweise zusätzlich sogar einen Anstieg der Likes. Auch das ist kaum erklärbar, wenn man nicht unsere Theorie zugrunde legt.

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  4. Auch bei Seiten mit + 100.000 Fans kann ich keine Veränderung feststellen. Sowohl bei der Reichweite, als auch bei den Interaktionen.

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  5. Hallo Wolfgang,

    ich kann mir diese emotionale Diskussion nur so erklären, dass die Umstellung wohl noch nicht alle Seiten betroffen hat.

    Ich selber habe unser (zanox) Team letzte Woche darauf hin gewiesen, dass die über facebook ausgewiesene Reichweite ab dem 20.12.12 dramatisch (damit ist nur die Anzahl beschrieben - keine inhaltliche Bewertung) zurück gegangen ist - bei nahezu konstanter Anzahl an Likes, Kommentaren oder Shares.

    Die Reichweiten-Entwicklung über mehrere Monate hat ab Mitte November einen steilen Anstieg gezeigt, ist dann Mitte Dezember auf dem Höhepunkt angekommen und von dort rückläufig gewesen. So dass wir jetzt wieder auf dem Stand von Mitte November sind.
    Eine These könnte also auch sein, dass das 2-Monatshoch im November/Dezember dann doch nicht so hoch war, wie es uns facebook glauben machen wollte.

    Und auch beim Thema "Relevanz" zeigt sich Spannendes:
    Die Ankündigung eines neuen zanox CEO musste sich mit ABSTAND einem Link zu einem türkischen Job-Offering in Sachen Reichweite geschlagen geben.

    Ach ja - wir sind eine reine B2B Seite mit nicht ganz 20.000 Fans - in der hier vorliegenden Einsortierung also echt klein!

    Soweit unsere Beobachtungen - mögliche Schlussfolgerungen fehlen noch.

    Heiko

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  6. Hallo Wolfgang,
    erstmal vielen Dank für die spannende Diskussion und Dein Bloggen am Wochenende. Finde ich super!
    Die Frage, die weiterhin bei all dem Trubel um unsere Blogposts im Raume steht, ist, wie wir weiterkommen. Und da muss ich Dir sagen, dass mit den Kommentaren hier und auf Facebook hier ein Anfang gemacht ist. Denn Ihr tauscht Eure Beobachtungen aus. Nur: Es muss ja nicht dabei bleiben…
    Was ich hinzufügen möchte, weil ich es für eben zielführend halte und diesen Euren Austausch angeht, ist das was Simon, unser GF, am WE auf der achtung FB-Seite bzw. in unserem Artikel vorgeschlagen hat:
    „Es wäre bestimmt spannend eine anonymisierte Studie aller uns zur Verfügung stehenden Fanpages zu erstellen. Vielleicht sollten wir einmal ein ThinkCamp für ausgewählte Agenturen veranstalten, die sich auch offen der Diskussion stellen und bereit sind einen Tag lang GEMEINSAM alle Informationen, Statistiken und Erfahrungen zu einem Ergebnis zu bringen, oder auch zu 2-3 ich bin gerne bereit dies zu organisieren.“ https://www.facebook.com/achtung.in.hamburg/posts/538165192870135?comment_id=6221889&offset=0&total_comments=14
    http://blog.akom360.de/2013/01/achtung-unternehmen-mussen-jederzeit-auf-facebook-optimieren/#comment-6719
    Das ist doch konstruktiv, dem Gedanken des Social Webs verpflichtet und kann, wenn es Zustimmung findet, uns alle vorwärts bringen. Was hältst Du davon?
    Viele Grüße aus München
    Jo

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  7. Hallo Wofgang,

    vielleicht war dann doch alles nur ein Fehler von Facebook:

    https://www.facebook-studio.com/news/item/important-update-to-page-insights-reporting

    Trotzdem hast du natürlich Recht, wenn es um die Qualität von Posts geht: Nur Seiten mit gutem Inhalt werden langfristig Fans erreichen!

    Schönes Wochenende,
    Christian

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Immer dran denken: Sag nix dummes. Und anonyme (also nicht mit einem Blog, Profil etc verknüpfte) Kommentare lösche ich vielleicht. Antworte auf jeden Fall nicht.
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