12.2.15

Dies ist die Stunde der PR

(english summary below as a tl;dr)

In der Tat. Der Gedanke hinter native advertising ist charmant. Und richtig. Ebenso der Gedanke hinter Content Marketing. Der Gedanke, dass es doch möglich sein müsste, (Marketing-, Werbe-) Botschaften so in Apps, Games, Medienangeboten, Netzwerken unterzubringen, dass sie quasi "natürlich" daher kommen (was eigentlich ein beknacktes Wort ist, weil es suggeriert, menschengemachte Technik sei der Natur und ihren Gesetzmäßigkeiten ähnlich, was ja auch kein Wunder ist, wenn ich den Kontext bedenke, aus dem das Wort stammt, aber das ist eine andere Geschichte). Dass sie sich, um es präziser zu formulieren, so in ihre Umgebung einfügen, dass sie von den Nutzerinnen als Teil des Angebots wahrgenommen werden und nicht als Störenfriede.

Nun haben wir ungefähr ein Jahr Experimente mit so was hinter uns.
Und die sind sehr ernüchternd. Ehrlich gesagt, war ich tatsächlich gespannt, was den Kolleginnen so einfällt rund um native advertising. Und raus kam entweder das, was wir früher Schleichwerbung genannt haben (und was nicht funktioniert, mal die rechtlichen und/oder ethischen Fragen außen vor) - oder schlecht kaschierte Advertorials, die ihre Wirt beschädigen. Trauriges Beispiel ist die Computerwoche mit ihrem Business Expert Circle. Auf der Startseite ist noch nicht mal das minikleine Wort Anzeige zu sehen, das auf der Detailseite im Header steht aber kaum als dazu verbunden wahrgenommen wird. Native eben. Problem ist (neben allem anderen), dass die Qualität - sprachlich, argumentativ etc - teilweise so schwach ist, dass die native advertising-Artikel tatsächlich nicht etwa als natürlich im redaktionellen Content eingebunden daher kommen. Sondern so stark abfallen (aber nicht als Fremdcontent erkennbar sind), dass die geneigte Leserin am Verstand der Redaktion zu zweifeln beginnt. So zerstört der Parasit den Wirt, um in der Naturmetapher zu bleiben. Die Implosion von YouTube-Vermarktungsnetzwerken wie Mediakraft ist da nur ein weiteres Symptom.

Oder Magazine wie Curved (E-Plus) oder Featured (Vodafone), die versuchen, mit einer Art Wohlfühljournalismussimulation native daher zu kommen, offenbar auch Traffic ziehen durch sehr gute Performance in Suchmaschinen (zumindest bei Curved, Featured ist dafür noch zu jung) und einer gelungenen Vermarktung des Contents (weshalb sie getrost als Beispiel für Content Marketing herhalten dürfen), aber doch so glaubwürdig sind wie es andere Wohlfühljournalismussimulationen schon immer waren.

Beide Ansätze sind bestimmt kurzfristig erfolgreich, wenn ich die richtigen Key Performance Indikatoren zu Grunde lege. Dass sie beim Brand Building (also Marketing) helfen, bezweifele ich.

Dabei finde ich es richtig - um das klar zu sagen -, dass Kommunikatorinnen versuchen, das Problem zu lösen, dass ihre Botschaften und die Art, wie sie präsentiert werden, als störend und irrelevant empfunden werden von zu vielen, die sie erreichen wollen mit eben diesen Botschaften.

Und darum: Ich teile die Idee hinter Native Advertising und Content Marketing.
Aber ich glaube an eine andere Lösung für das Problem. Call me naiv, aber ich glaube an mehr Intelligenz und Substanz. Ich glaube an Argumente und nicht an Relevanzsimulation. Und darum gehe ich zurück in die PR.

Denn moderne, zeitgemäße PR ist die richtige und nachhaltige Lösung für die Herausforderungen des Marketings in der Zeit nach der kurzen, knapp 175 Jahre langen Zwischenepisode der Massenmediendominanz. Etwas holzschnittartig geht es eben nicht darum, Geschichten zu erzählen oder zu tun - sondern in den Geschichten der Menschen vorzukommen.

Wer nur Botschaften weniger störend, mehr native, präsentieren will, wer nur diese Botschaften über eigenen Content besser vermarkten will, hat das, denke ich, nicht verstanden.

______

tl;dr Native Advertising sucks. Content Marketing fails. PR is it.


Kommentare:

  1. Was ist zeitgemäße PR für dich Wolfgang? Viele Grüße, Meike

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    1. Wenn deine Arbeit dazu führt, dass Medien oder Menschen über dich oder deine Botschaften sprechen. Und du Teil ihrer Geschichten bist. Mal etwas holzschnittartig. Oder? Was denkst du?

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  2. Ja, bin bei dir. Und das muss integriert geschehen, auch und gerade über die "neuen Kanäle", finde ich. Nach meinem Gefühl wird das in der klassischen PR oft immer noch nicht verstanden. Dazu hatte ich auch einmal selbst etwas gebloggt: http://starttalking.de/warum-die-pr-jetzt-runter-muss-von-der-insel/
    Häufig wird "PR" noch als die althergebrachte Medienarbeit gesehen, was sie imho heute nicht mehr sein kann

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    1. Ok, aber PR = Medienarbeit ist ja auch ein Zerrbild. Das gilt nicht mehr, seit Dan Edelman 1952 mit den Toni Twins auf Tour ging.

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    2. Sagst du - die Realität sieht auch heute immer noch anders aus :)

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    3. Schlecht für die Realität. Hihi. :)

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  3. Als jemand, die unter dem täglichen Bombardement von Pressemeldungen leidet, würde mich mal ein Beispiel interessieren. Wo ist denn "Pressearbeit" (böse, böse!!) schon einmal zur Geschichte der Menschen geworden? Ich sehe noch nicht einmal Bewegungen in diese Richtung. Aber vielleicht ist das auch einfach bei mir mit der Arbeit der PR-Experten noch nicht angekommen. ;)

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    1. Liebe Heike, ich rede nicht von Pressearbeit sondern von PR. Wie kritisch ich vieles sehe, was an "Pressearbeit" passiert, siehst du ja schon daran, dass ich oben im Blog einen Pranger für Spammer habe.
      These: 50-70% dessen, was du nicht komplett aus dir selbst heraus machst ans Themen/Geschichten, sondern wo du einen Hinweis oder einen Anstoß bekamst, der von außen kommt, ist PR gewesen. :)

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  4. Lieber Wolfgang, da Du dich ja immer wieder an CURVED abarbeitest, noch einmal der Hinweis: die Motivation von E-Plus ist mitnichten Brand Building. Und das Brand Building ein „harter KPI“ sei, ist kein Common Sense. Vielmehr ist es der Versuch, in einem Themenumfeld dessen Medien qualitativ unter Druck stehen (Cobi, Chip & Co) eine hochwertige Alternative zu entwickeln, die, ja, Spaß bringt zu lesen. Mit der Entwicklung sind wir sehr zufrieden. Besonders weil nicht nur die Google-Performance stimmt sondern auch Facebook sehr gut funktioniert. Kurz zum Business Case. Das Dilemma für jede Marke liegt heute darin, dass Nutzerkontakte von den bekannten Gatekeepern (Google, Facebook, Amazon) zunehmend monopolisiert (walled gardens, Profiltiefe) und unter den jeweiligen Wettbewerbern im Markt in Echtzeit versteigert werden (RTB, Programmatic). Durch den Shift der Budgets Richtung digitaler Kanäle werden die entsprechenden Performance KPIs weiter abfallen und die Gatekeeper noch mehr Marge abschöpfen. Der Aufbau eigener Destinationen und kontrollierten Inventars kann in diesem sehr wahrscheinlichen Szenario eine adäquate Antwort sein, um die obigen Effekte zu mildern.

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    1. Lieber Matthias, ich arbeite mich nicht ab Curved ab, das ist der Pallenberg :) Aber da es das bisher profilierteste Content-Marketing-Projekt seiner Art ist, ist es logisch, dass es Thema ist, wenn es um diese aktuelle Sau im Dorf geht. Und wie du siehst, habe ich das gar nicht sooo falsch eingeschätzt - denn genau das, was du zu KPI und Brand sagst, sage ich im Text ja auch. Exakt so.
      Ich denke, unser Dissens ist das Wort "hochwertig", nicht das Konzept, eigene Destinationen zu schaffen. Du wirst dich noch erinnern, dass ich zu den ersten in Deutschland gehörte, die solche Projekte als Zukunft propagierten, seit 2006 spreche ich von "Marken/Unternehmen müssen Medien sein" - als die meisten anderen das noch lange nicht taten. Vielleicht bin ich darum auch so ein bisschen enttäuscht von aus der Marketingautomatisationsecke kommenden SEO-Content-Dingen gerade. Und das sage ich, obwohl wir mit der gleichen Contentfabrik auch Projekte machen.
      Langfristig (ich bestreite ja nicht den kurzfristigen Erfolg, im Gegenteil, ich setze ihn voraus) denke ich, dass wir uns mit Journalismussimulation keinen Gefallen tun. Sondern dass es - teils mit Automatisation, teils mit PR - darum gehen muss, Teil der Geschichten der Menschen zu bleiben oder zu werden.
      Und: Ich bin mit Felix, eurem Chefredakteur, verabredet zum Austausch, wenn du da bist an dem Tag, gucke ich bei dir rein, ok?

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  5. Wolfgang sagt, gute PR ist, "wenn deine Arbeit dazu führt, dass Medien oder Menschen über dich oder deine Botschaften sprechen. Und du Teil ihrer Geschichten bist."

    Klingt für mich nach einer Definition von guter Kommunikation. Ob da jetzt PR, Content Marketing, Native Advertising, Catvertising oder Dings als Disziplin drüber steht, ist eigentlich scheißegal. Denn scheitern kannst Du an diesem Anspruch in allen Bereichen.

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  6. Ja, können gerne einen Kaffee trinken. Verstehe nicht, was Du mit Contentfabrik und Journalismussimulation meinst. Das muss Du mir mal erklären...

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  7. Sascha Stoltenow17.2.15

    Mit Contentfabrik meint Wolfgang Contentfleet. Mit Journalismussimulation meint er, dass Unternehmen bei allem, was sie tun, eine Absicht haben und damit per definitionem keinen Journalismus machen (können), wenn sie den nicht Verlage oder Sender sind, obwohl sie sich journalistischer Mittel bedienen. Die aktuelle Diskussion um den Beilagen(pseudo)journalismus zeigt, dass selbst Verlage davor nicht gefeit sind.

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  8. Anonym18.2.15

    "Wenn deine Arbeit dazu führt, dass Medien oder Menschen über dich oder deine Botschaften sprechen. Und du Teil ihrer Geschichten bist. "

    Wie messen Sie Ihren Erfolg? Wie prüfen Sie, ob ihre Arbeit Thema in Gesprächen geworden ist?

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