16.1.12

Sag mir, wer du bist

Folge fünf der Blogposts rund um meine sechs Ansagen für 2012. Damit wir langsam mal zum Ende kommen. Alle Teile habe ich mit dem gleichen Stichwort versehen, so dass ihr sie hier zusammengefasst findet.
Daten sind ja nicht nur wichtig. Sie sind das Fundament, auf dem nahezu alles beruht, was man beruflich online machen kann. Zumal Onlinekommunikation grundsätzlich den großen Vorteil hat, dass alles messbar ist, dass nahezu nichts in einer Blackbox bleibt oder zumindest bleiben muss. Der Albtraum der Datenschützerinnen ist der Traum der Kommunikation.

In Blogs, auf Facebook, in Frageportalen und so weiter haben viele Kommunikatorinnen zunächst vor allem auf die Dialoge geschaut. Das war auch eine Zeit lang richtig so - wir mussten lernen, Menschen zu verstehen, die da aktiv waren, mussten damit experimentieren, worauf sie reagieren, was sie von uns wollen, was sie nicht wollen, wie diese Art der Dialoge funktioniert.

Dann aber setzte eine Art Verselbstständigung ein. Dialog wurde als Ziel definiert. Unterhaltungen bekamen einen Wert an sich. Echte Kommunikationsziele gerieten aus dem Fokus, das Experiment wurde zu einem Dauerprovisorium. Marken und Unternehmen lernten, mit den einzelnen Menschen zu reden, verstanden, wenn es gut lief, tatsächlich, was sie meinten und wollen, konnten reagieren. Nur wussten die wenigsten, mit wem sie da wirklich sprachen, wie diese Gespräche mit dem eigentlichen Geschäft des Unternehmens zusammen hängen - und was diese Menschen an anderen Stellen tun, wenn sie mit dem Unternehmen zu tun haben.

Dialoge online zu führen, war oft an einer anderen Stelle im Unternehmen angesiedelt als das Führen einer Kundinnendatenbank. Oder der Datenbank aus dem Kundinnendialog. Und das führt dann zu so aparten Blüten, dass ich vom Helpcenter eines Unternehmens angerufen werde - und die Mitarbeiterin das Gespräch mit dem Satz eröffnet, ich hätte mich ja an die Pressestelle gewandt mit meinem Problem. Ich überlege kurz. Und muss lächeln: Ja, ich hatte entnervt getwittert, dass ich etwas nicht verstehe - und dabei den Firmennamen genannt.

Was also gut klappte, war das Twittermonitoring. Und mein Name wurde in der Datenbank gefunden. Was es damit aber auf sich haben könnte, eher nicht. Vielleicht ist es Jammern auf hohem Niveau - denn so manches Unternehmen wäre sicher froh, wenn es schon so weit wäre, dass es diesen ersten Schritt machen kann. Aber wäre es nicht großartig, wenn in meiner “Kundenakte” diese Beschwerde direkt sichtbar wäre? Wenn die Mitarbeiterin im Helpcenter wüsste, dass ich einige Leute habe, die mir auf Twitter folgen? Dass darunter viele Journalistinnen sind und einige andere Multiplikatorinnen? Dass ich blogge?

All diese Dinge “weiß” oder sammelt jemand aus dem “Social-Media-Team” dieses Unternehmens (ca. einen halbe Planstelle in der Unternehmenskommunikation). Aber macht damit nicht wirklich etwas. Was auch? Ich bekomme trotzdem den gleichen Newsletter wie alle anderen Kundinnen. Dort wird auf die Facebook-Seite als neu hingewiesen, auf die ich vor sechs Monaten schon mal eine Frage gepostet hatte. Als ich kündige und zur Konkurrenz wechsele, nimmt nur der Onlinevertrieb zu mir Kontakt auf, per Standard-E-Mail.

Das Interessante ist ja, dass diese Geschichte so tatsächlich passiert ist. Und dass das Unternehmen unter klassischen Kriterien gute Noten für sein Engagement in den so genannten “Social Media” bekommt. Die Frage ist, ob es ihm zukünftig gelingen wird, das Wissen und die Daten, die es in all den Dialogen und Monitoringanstrengungen gesammelt hat, mit den anderen Daten zusammen zu führen, die es über seine Kundinnen oder solche, die es werden könnten/wollen, hat.

Wichtiger als jeder Dialog und jedes Bespaßen von Menschen auf Facebook oder Twitter scheint mir zu sein, das Wissen, das ich aus dieser Aktivität ziehe, systematisch einzusetzen. Die ersten Versuche haben wir 2011 bereits gesehen: Von Payback oder Lufthansa beispielsweise, die auf Facebook Aktionen gemacht haben, die als wichtigstes Ziel hatten, Facebook-Accounts mit Kundennummern zusammenzuführen. Denn damit werden die Fans erst wertvoll für die Kommunikation. Nicht durch ihre Menge oder die Intensität ihrer Interaktion (die brauche ich nur, um für andere sichtbar zu sein, im Grunde aber ist sie, mal etwas zynisch gesprochen, der Kollateralschaden des Facebook-Programms) - sondern dadurch, dass ich weiß, welcher Datenbankeintrag in meinem CRM-System zu welchem Facebook-Account (Fan) gehört:

Wenn ich auf eine Frage, die jemand bei Facebook stellt, direkt richtig anworten kann (am Telefon, per Mail oder Brief). Wenn ich bei einem Anruf im Helpcenter sofort weiß, dass diese Person 372 friends auf Facebook, ein Blog und einen sehr aktiven Twitter-Kanal hat. Wenn ich meine Kundinnen zusätzlich zu Umsatz und Life-Time-Value auch nach nach ihrer potenziellen Multiplikationsleistung segmentieren kann.

Daten aus dem so genannten “Social Graph” mit klassischen linearen Daten zusammen zu führen, ist alles andere als trivial. Viele dieser Informationen passen nicht in die CRM-Systematik. Aus dieser Ecke wird sicher sehr bald eines der spannenderen Start-Ups kommen. Aber dass wir diese Daten miteinander verschränken müssen, wird immer klarer. Denn nur so kann auf Dauer ein teures Bespaßen meiner Zielgruppen gerechtfertigt werden. Allein positiver Buzz ist zu kurzfristig und zu wenig relevant.

Und überhaupt: Daten sind sowieso viel sexier als Gespräche.

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